随着电子商务的竞争越来越激烈,各电子商务企业开始通过为网络消费者提供退换货服务等手段来提升自身的竞争力。但是这种退货保障手段若应用不当,则会引起消费者无端退货等乱象发生,从而导致退货量持续增加,零售商的库存以及物流成本增加,给企业带来经营上的问题。因此制定科学的退货机制己逐渐成为企业运营过程中非常重要的一个环节。一个有效的、合理的退货机制应该既能保障消费者的权益,又能保证商家的利益。那么网上零售商应为消费者提供何种退换货策略,才能在满足消费者合理退换货要求的情况下,提升消费者的满意度,同时尽量减少因退换货对买卖双方带来的不必要的损失?正是基于此,B2C背景下无理由退货机制的研究引起了学者们的广泛关注,但是当前对于该理论的研究还仅仅是处于起步发展阶段,还不够完善。因此本文以此为切入点,从服务质量理论角度出发,探究网络购物中消费者的购买与退货决策及网上零售商的定价策略,并充分考虑到无理由退货服务对网络购物的影响,试图找出科学的、适用的定价机制。网络购物在线交易的价格不同于传统销售中的价格,消费者在支付产品价格之外,还需支付配送等相关费用。显然,通过网络购买商品时的价格,除了包含自身产品标价外,还包括了一部分的物流费用,所以商家在对商品进行定价时,要充分考虑这两种价格对消费者的影响。因此在通过对这两部分价格的制定过程中,就会相应产生了在线交易中的两种不同的定价策略：分离定价和整合定价。而到底哪种定价策略会受到消费者的青睐,影响零售商网上销售量,也引起了我们的关注。所以本文针对这个问题展开探究,同时希望通过对两种不同定价策略的研究来进一步了解电子商务的实践应用,并对实践做出指导。本文研究主要内容立足于实践中电子商务购物的基本流程,从服务质量理论角度出发,结合了B2C电子商务情境下无理由退货理论的相关研究,构建了一个符合消费者行为的消费者购买决策模型及网上零售商收益与定价策略模型。首先,建立了基于服务质量的消费者购买与退货决策模型。由于不同消费者对服务质量有不同的感知程度,因此,当服务失败且消费者可以无理由退货时,不同的消费者会有不同的选择。基于这种情况,我们根据消费者的购买决策行为对消费者进行分类。然后,在对消费者进行分类的基础上,建立了网上零售商的收益及定价策略模型。通过比较网上零售商在整合定价和分离定价策略下的收益情况后得到：两种不同定价策略下网上零售商的最优定价策略及两种定价策略中零售商对商品和物流服务的最优报价。最后通过数据统计分析来进一步验证三个推理假设：1.在分离报价的定价策略下,零售商对商品的定价与消费者感受到的零售商所提供的服务质量之间存在正相关;2.在整合报价的定价策略下,零售商对商品和物流费用的整合定价与消费者感受到的零售商所提供的服务质量之间存在正相关；3.在分离报价的定价策略下,零售商对物流服务的定价与消费者感受到的零售商所提供的服务质量之间存在负相关关系。在本文实证研究中,选取了国内知名电子商务网站——淘宝网作为本文实证研究的主要数据来源,对淘宝网热销的产品进行分析,并结合本文研究需要,最终选取了产品销售周期较长且具有代表性的产品——数码相机,作为我们研究的对象。根据线上零售商的定价策略的不同,将零售商按报价形式区分为分离报价和整合报价两种所收集到的8类面板数据进行了整理,根据每组数据中有效数据的情况,对数据进行筛选。最终选出了型号为三星ES75产品的两类数据,作为我们的实证研究的主要数据,然后通过Eviews6.0统计软件对主要数据做分析验证。通过本文的模型假设推理和数据分析的结果来看,网上零售商在做定价策略时,可以通过有效地利用定价工具,来提升消费者的服务质量感知。在对商品和物流费用选择分离定价时,可以适当提高商品价格,来增加零售商的产品利润；同时又通过降低物流费用的价格,来弥补之前因商品价格所给消费者带来的损益,达到先前总价格水平;对商品和物流费用选择整合定价时,可以将物流的费用加到商品价格上,从而给消费者提供“包邮”服务。这两种定价策略并没有改变总体价格水平,但是这样却能有效提升消费者对服务质量的感知,增强消费者满意度,买家未来重复购买意愿也会随着增加；而零售商也通过产品销售量的提升来增加其利润,这样就能够实现买家和卖家双赢,使得整个网络商业生态更加健康、持久。