中国作为一个农业大国，农村市场无疑是一个非常广阔的市场，农民应该作为最具潜力的消费群体在整个国内市场上占据主导地位。然而，在中国改革开放的大浪潮之下，相对于城市消费需求而言，农民消费需求还是明显落后。虽然随着国家的扶持力度加大以及农村经济的稳步健康发展，农民的生活水平日益提高，消费需求也逐渐加大，但是目前农村中增长的却有许多都是炫耀性、攀比性等畸形的消费行为。在这种背景之下，本文选取两个具有代表性的村落，通过深入的个案研究来重点关注现阶段农村居民的节庆炫耀性消费行为，试图明晰农民炫耀性消费行为的特点。并且通过求同法和求异法，以农村居民消费的“嵌入性”为切入点，重点分析农民炫耀性消费的，分析这些消费行为的制度嵌入性、社会关系嵌入性和文化嵌入性。　　通过研究发现，农民在炫耀性消费的过程中追求显性的符号消费，模仿、攀比痕迹明显，并且“透支化”炫耀消费普遍存在;从农民炫耀性消费行为的“嵌入性”来看，非正式制度对农民的炫耀性消费行为形成强有力的约束，社会地位对农民炫耀性消费行为有明显的导向性，乡村地域文化的演变对农民炫耀性消费行为有一定程度的强化。对这些特点进行总结可知，农村作为炫耀性消费的“新兴”之地，其炫耀性消费的主客体特质十分明显:作为炫耀性消费主体的农民，经济基础或许不再是炫耀性消费行为的决定性因素;作为炫耀性消费客体的商品，实用价值的高低不再是唯一的考量标准。而农民的炫耀性消费就是在“消费自主性”与“消费嵌入性”的博弈过程之中进行抉择的。农民炫耀性消费行为则逐渐走向惯例化、风俗化。