现代市场竞争日趋复杂和激烈,经济全球化已成为必然趋势,中国国有大型企业在新的形势下面临着新的挑战。同类商品的质量优劣差距会减小,其竞争更多地集中在企业信誉和企业形象上。那些自身缺乏长远经营目标和个性特色的企业,若不力求改变现状,注定会遭到淘汰的命运。而那些表达能力强,形象良好的企业,在经济循环中不断创造被选择的机会,必然会被愈来愈多的人认识、了解、接受。随着中国成品油零售市场的开放,国内成品油市场竞争更加激烈。面临着跨国石油公司、中石化以及民营油气企业的竞争,中石油成品油销售企业如何在激烈的市场竞争中赢得主动权?塑造良好的企业形象是其发展的必由之路。本文阐明了企业形象的内涵、特征、演变过程,并对其在当今企业的重要作用以及企业形象塑造的工具――CIS,企业形象与企业文化的辩证关系等进行阐述。借助对比、分析以及企业形象调查等方法,结合国内外知名石油公司企业形象塑造的经验和教训,着重对中石油成品油销售企业在市场中面临的形势、企业形象建设的现状、存在的问题进行了分析。本文认为中石油成品油销售企业必须以国际化标准塑造自己的形象,以CIS经营为核心,塑造企业形象,完善企业文化。并从企业理念(MI)、企业行为(BI)、企业视觉(VI)三个方面入手,提出了全方位提升中石油成品油销售企业的企业形象的若干建议,如转变思想观念、深化企业理念、精细化管理、危机管理与控制、塑造企业领导形象、完善人力资源战略、企业品牌形象建设、塑造优质服务形象、塑造环境友好型绿色企业形象、企业社会公益形象、以企业形象广告树立良好形象,加强视觉识别等等。在企业形象塑造过程中重视推进企业文化整合,以顾客、员工双满意战略(CS)为导向,以期其在激烈的市场竞争中立于不败之地,求得更快的发展。同时对我国大型国有企业的企业形象塑造也有一定的启示。