随着科学技术的发展，消费者的购物方式和做出购买决策的方式都在发生着革命性的转变。人们可以通过网络购物达到足不出户就可享受到购物乐趣的目的。随着智能手机和平板电脑的推出，使得网络购物更加便捷也更加普及。根据CNNIC发布的最新调查显示，截至2014年6月30日，我国网民数量已达到6.32亿，手机网民达5.27亿。在网络迅速发展的大背景下，购物网站如雨后春笋般繁荣发展，其中，淘宝成为了我国最大的网络购物零售平台，并在2011年推出了手机客户端，使得淘宝用户剧增。根据淘宝2014年3月的销售额数据显示，位于前三位的分别是女装、男装和手机。本文的理论意义在于填充理论研究的空缺，使网络购物消费行为研究更加全面；实践意义在于为网络卖家提供理论指导，使得卖家更好地做出营销战略和网站的维护，进而促进网络服装的发展。首先，本文正是基于此研究背景，分析和总结了以往的网络购物行为文献，以在校女大学生和淘宝卖家为主要研究对象，研究了基于淘宝平台的休闲女装网络购物意向影响因素，研究目的在于改善卖家的经营策略。在以往的此类研究中，学者们一般都将研究对象集中于消费者或是卖家，而本文将把两者结合起来，通过双向调查的形式来更全面地研究网络购物行为。在选取卖家时，为了使得消费者与卖家相互对应且限定在同一消费平台，本文通过在校女大学生喜欢的穿衣风格来筛选卖家。其次，在技术接受模型和4P、4C营销理论的基础上，分别建立起消费者网络购物意向影响因素和卖家销量影响因素模型。以网站因素、法律技术环境、口碑、感知有用、感知易用、感知风险、主观规范和网络购物态度为影响因子，研究其对在校大学生休闲女装的网络购物意向的影响。再以卖家为研究对象，以产品因素、服务因素、营销策略、信誉度为影响因子研究其对销量的影响。再次，在模型的基础上构建问卷，分别对消费者和卖家进行调研。利用SPSS19.0的信度分析、效度分析、相关分析、回归分析对收集到的数据分别进行分析。分析结果显示，法律技术环境对网络购物意向没有显著影响，网站因素、口碑、感知有用、感知易用、主观规范、网络购物态度与网络购物意向成正相关，感知风险与网络购物意向成负相关，且网站因素是影响网络购物意向的主要因素，消费者网络经验会影响网络购物意向；产品因素、服务因素、营销策略、信誉度与销量成正相关，且营销策略和产品因素为主要因素。通过分析影响消费者网络购物意向和销量的主次因素，发现两方面的分析结果具有一致性。由此可对网络卖家提出几点建议：（1）大力运用口碑网推广网站，并制定营销策略，抓住消费者眼球，一般通过淘金币换购、店庆活动、聚划算活动、掌柜热卖推广、双十一等来促销产品的店铺销量更高；（2）产品是网站运营的关键，所以要抓好产品质量，丰富店铺产品类别以提高购买率，产品类别大于400种的店铺，一般平均月销量更高；（3）优化网页界面，使得网站页面更加方便快捷，并提供高效的服务，一般卖家服务的态度大于4.7的休闲女装店铺销量更高；（4）通过平台与客户进行积极互动，提高消费者重复购买率。