随着互联网技术快速发展,电子商务渠道也得到快速发展。国内产生了一批知名度高,服务能力强的电商企业,如淘宝、京东、苏宁易购等。目前国内家电企业纷纷触网,经过近几年的发展,电商渠道已经逐渐成为主流渠道。由于电商渠道和传统渠道同时面对相同的市场,并且各有所长,家电企业在发展电商渠道过程中势必会面临两种渠道之间的冲突。本文研究的重点就在于电商渠道和传统渠道之间的冲突。本文首先对中国渠道冲突的背景进行了阐述,指出了家电企业在发展电商渠道过程中,必然会面临两种渠道之间的冲突,并急需探索出一套有效的解决方案。本文以此为出发点,对渠道冲突相关的文献进行了分析,重点梳理了关于营销渠道冲突的概念、冲突的原因、分类、影响及相应的解决措施方面的理论,然后对中国家电企业的电商渠道和传统渠道进行现状分析。在此基础上,并结合渠道冲突相关理论,对家电企业渠道冲突的产生原因进行了重点分析。在对冲突原因进行理论分析后,结合企业实践,提出了家电企业解决电商渠道冲突的总体思路和具体方案。本文认为家电企业首先要充分认识电商发展的必要性,未来将是电商渠道和传统渠道长期共存的局面,当电商渠道逐渐成为主流渠道时,企业需要将电商渠道的发展规划提升到公司战略层面来系统考虑,明确电商渠道发展的总体战略、策略和具体方案,从而系统性地解决电商渠道和传统渠道之间的冲突。与此同时,本文具体指出了家电企业对电商渠道的两种战略定位,三种解决冲突的策略,即区隔、融合、区隔+融合的组合策略。并总结了不同特性的企业在不同的环境下应该如何选择解决策略。最后以海尔和长虹为案例,重点分析了两个家电企业面临的渠道冲突和解决措施。目前海尔采用了区隔+融合的组合策略。长虹在发展电商渠道初期,采用了渠道区隔的策略,当电商渠道成为主流渠道后,长虹从公司顶层对电商渠道进行了规划,提出了O2O的发展目标。海尔和长虹案例为探索渠道冲突解决方案起到了很大的支撑作用。最后是全文结论。