商业广告在现代社会中对于社会大众的资讯功能巨大,有作为言论自由保护的必要,但是虚假商业广告的泛滥也损害了广告受众的权利(益),需要民法予以介入。明确界定广告与虚假广告的概念、确立虚假广告认定标准是民法介入虚假广告的前提。各国关于虚假广告的法制为体现现代消费社会和信息社会的特征,在虚假广告的界定上采用“引人错误”为虚假广告的唯一本质特征,在其认定上也采有利于消费者的原则。现代民法介入虚假广告的路径是逐渐改变传统民法认为广告是一种没有包含当事人的法律效果意思表示观念,塑造了对于虚假广告受害者的两种救济模式:契约责任与侵权责任。另外针对虚假广告的特征,现代民法规定的虚假广告责任主体由广告主扩大到广告经营者、广告发布者和广告推荐者。现代民法对于虚假广告契约责任的塑造是通过放弃传统民法中广告仅作为要约邀请的学说,将广告解释为要约或担保,从而成为契约的内容,虚假广告的直接后果就是承担契约责任。针对广告的受众不确定的特征,契约法也在扩大保护的范围,一定程度上突破了契约的相对性原则。我国的合同法在进行这样的转变。传统民法中只有在虚假广告构成欺诈时才追究其侵权责任。法律为保护消费者规定了禁止虚假广告以后,侵权法即以违反保护他人的法律的追究虚假广告的侵权责任。而新近各国、地区的立法中,虚假广告侵权责任的保护的对象扩大到所有的广告受众,广告主不仅要证明广告的真实性,而且对其侵权过错实行推定。另外,最新的立法还明确规定广告责任主体的连带责任。现代民法用以追究虚假广告民事责任的契约责任与侵权责任两种模式各有利弊,前者便捷但受制于契约的相对性原则,后者没有前者的弊端但求偿繁琐,不过这种弊端可以通过修改虚假广告侵权责任的构成得到弥补。