我国电子商务业高速发展,在线商家间竞争激烈。近两年来,电商平台促销规则越来越复杂,在线商家的销售量与交易额连年创下新高,与之相对的却是消费者大面积的投诉与维权。促销规则复杂化给网络零售商带来了巨额利润,却给消费者造成了极大的困扰。人们不禁思考促销规则复杂化是否能为广大电商带来长期稳定的利润,又是否能为消费者带来货真价实的优惠?本文研究的促销规则复杂度反映了价格促销规则的客观特征,复杂度的高低取决于所涉及促销规则的信息量,即一次促销行为中使用的促销规则的数目。聚焦消费者决策过程,探讨促销规则复杂度对消费者行为的影响,并引入时间压力变量探究时间压力在促销规则复杂度与消费者行为（平均决策时间、总点击次数、决策质量与认知负荷）之间的调节作用。全文以决策双系统理论为基础构建了研究的理论框架,消费者在面临价格促销时,系统2——分析式系统被激活。当价格促销规则复杂度过高时,系统2需要大量的认知资源执行理解、计算与比较等一系列信息加工,系统2很快陷入认知繁忙而受损。此时,基于一些简单线索的系统1——启发式系统占优,消费者的决策质量下降。利用信息板技术实现了对消费者行为客观过程数据的追踪,利用评价量表获取消费者的主观感受。论文以促销规则复杂度为自变量,时间压力为调节变量构建了研究模型。实验设计了一个用户交互系统,完成2（促销规则低复杂组&促销规则高复杂组）×2（有时间压力&无时间压力）的组间实验。利用Mouselab决策过程追踪程序记录被试在实验过程中的决策过程。经实证检验后得到如下结论:（1）促销规则复杂度对消费者平均决策时间、总点击次数有显著正向影响,且促销规则复杂度与消费者平均决策时间、总点击次数的关系受到时间压力的调节。无时间压力时,促销规则复杂度对消费者平均决策时间、总点击次数具有显著正向影响;有时间压力时,促销规则复杂度对消费者平均决策时间具有显著正向影响,对消费者总点击次数在趋势上满足正向影响。（2）促销规则复杂度对消费者决策质量有显著负向影响,且促销规则复杂度与消费者决策质量的关系受到时间压力的调节。无时间压力时,促销规则复杂度对消费者决策质量在趋势上满足负向影响;有时间压力时,促销规则复杂度对消费者决策质量具有显著负向影响。（3）在认知负荷的测量指标上,促销规则复杂程度的主效应显著,而时间压力的调节作用不显著,但总体变化趋势满足实验假设。促销规则复杂度正向影响消费者认知负荷水平,且时间压力调节了促销规则复杂度对消费者认知负荷水平的影响。基于上述研究,论文提出网络零售商应该正视促销规则复杂化手段的消极影响,过度利用消费者的认知缺陷与决策偏差可能招致消费者的负面评价,建议在线商家的促销规则设计应回归实惠与便利的初衷。其次,提醒消费者在购物时保持理性消费,提高警惕,降低购物损失。监管部门应对促销规则复杂化采取有效的监管措施,规范市场秩序,促进社会福利增长。