国际金融危机的爆发，使我国家电企业受到重创，海外市场疲软，出口大幅下降，于是，家电厂商不得不调整市场方向，转战国内市场。面对家电需求趋于饱和的城市市场，家电企业把主要精力放在了农村市场，开拓农村家电市场成了家电企业生存与发展的重要方式。此时，政府也审时度势，提出了自2009年2月1日起为期四年的“家电下乡”政策，使之成为我国政府应对国际金融危机、保持国民经济又好又快增长、解决民生问题的重要战略举措。这一政策的推出，使农村家电市场结构发生了巨大变化，给农户带来了实惠，也给家电企业开拓农村市场提供了便利的条件。因此，研究农户家电消费行为便显得尤为重要。　　 本文以彩电为例，选取江西省农户作为调查对象，运用描述性分析和有序Probit模型对农户的彩电价格档次选择行为进行了实证研究，得出如下研究结果：　　 (1)总体而言，在农户彩电消费过程中，各有一定比例的农户分别选择了不同价格档次的彩电，农户彩电价格档次的选择呈现出多样化特征。其中，有29.9％的农户选择购买3001元-4000元的彩电，43.4％的农户选择购买4001元以上的彩电，选择购买3000元以下彩电的农户仅占26.7％，特别是选择购买2000元以下彩电的农户最少，仅占10.9％。这些结果表明，农户对彩电价格档次的选择大都集中于中高价位，而低价位彩电的需求量很少。　　 (2)具体而言，不同特征的农户选择结果各异。“农户家庭人均年纯收入、农户户主年龄、户主性别、户主文化程度、户主主要从事的工作、户主性格、户主闲暇时的主要娱乐方式、农户所在地电视信号接收情况、“家电下乡”政策、企业营销策略和邻里亲朋意见”在不同程度上对农户彩电价格档次选择行为有显著影响。其中，“农户家庭人均年纯收入、农户户主文化程度和户主主要从事的工作”与农户彩电价格档次选择行为呈正相关关系，“农户户主年龄、户主性别、户主性格、户主闲暇时的主要娱乐方式、农户所在地电视信号接收情况、“家电下乡”政策、企业营销策略和邻里亲朋意见”与农户彩电价格档次选择行为呈负相关关系。　　 最后，基于以上研究结果，为企业及政府提出了开拓农村市场、拉动农村消费、支农惠农的如下对策建议：　　 (1)对于企业来说，针对选择中低价位彩电的消费群体，增强彩电基本功能，开发“经济实用型彩电”；针对选择中高价位彩电的消费群体，适当增加适合这一群体的附加功能，采取多样化的定价策略。　　 (2)对于政府来说，应千方百计提高农民收入，增强农村居民的购买力水平；加强农村基础设施建设，为农户提供良好的消费环境；继续大力推广“家电下乡”政策，促进农村家电消费结构升级。