消费者行为的一般模式综合了社会学、心理学、经济学的相关知识,是各个学科理论在营销学上的交集,国内外学者对于消费者决策多是研究消费购买的后半阶段,即以消费价值观或者消费者态度对消费行为的决定作用作为重点研究,而很少有相关文献来研究消费决策的前半阶段即外部刺激对消费者价值观的影响。消费文化是社会学研究的重要范畴,也是营销学的重要理论基础,研究消费文化——消费价值观的框架,既有助于在消费行为理论中对这个阶段进行理论探索和创新,又有助于填补这方面文献上的不足,是对市场营销学理论的补充和贡献。本文以社会学为理论基础,从文献和实际出发总结出了社会主流消费文化的具体表现形式和当前的消费观念,通过结构方程模型建立及验证,使之能够成为指导市场营销者把握当前的消费文化和消费观念的合理模型。本文从消费文化的时尚化、符号化、理性化和享受化四种具体表现内容出发,以消费需要和消费认同两种内在要素为中介变量,利用消费行为一般模式的理论构建了研究的模型,通过结构方程模型验证了相关的假设,并在实证调查问卷的基础上研究了这些因素对消费观念的影响效应。最终的研究结论是：发展消费文化观念的影响因素是理性化、时尚化和消费认同；传统消费文化观念影响因素是理性化、符号化、享受化和消费需要；现代消费文化观念的影响因素是时尚化、享受化和消费认同。从而为社会学、营销学等学科提供了一种新的研究角度和方法。