促销费用是企业在产品销售过程中为促进产品销量提升而投入的各项销售促进及推广费用总和,是企业重要的市场费用资源之一。在当前激烈的快速消费品市场竞争过程中,企业通过适当的促销费用投入,可以有效推动产品销量的快速增长,从而扩大市场占有率,形成产品在市场上的高可见度,提升消费者点击率,使企业产品在消费者心智中占据重要地位。通过对企业的促销费用进行合理管控,提升其投入产出效率,实现较高的投入回报,这也是企业实现其经营目标的重要保证,从而形成企业良性自我造血能力,维持企业整个运营体系的正常运转。随着啤酒行业市场竞争的加剧以及经销商、零售终端议价能力提升,企业用于产品促销的费用投入无论从绝对指标和相对指标看均呈逐年上升趋势,同样促销费用的增加也大大压缩了生产企业的利润空间。如何使用好促销费用资源,管控促销费用投入风险,提升促销费用的投入产出效率,对企业健康经营以及可持续发展来说至关重要。本文以TB公司为例,探讨公司如何能在当前激烈的快速消费品竞争中寻找变革突破路径。结合TB公司促销费用管理现状,对相关文献进行归纳和梳理,借助问卷调查、高管访谈、促销费用数据分析等手段,识别公司促销费用投入有效性管理中亟待解决的问题。通过对公司目前促销管理架构、促销费用构成、促销手段等进行逐项分析,基于企业风险管理的思想,总结出其在促销费用控制环境、促销费用投入风险评估、促销控制活动、信息与沟通和过程监督五方面的存在问题,进而提出控制风险和提高促销费用有效性的建议和措施。本文通过研究建立促销费用投入过程中的风险管理体系,确保促销费用投入真实,减少内部舞弊行为,在真实的基础上探讨如何进行投入产出有效性的管理。通过零基预算工具的应用,改变之前采用增量预算导致促销费用连年只增不减的现状,根据不同发展阶段的市场情况,合理配置促销资源,控制促销费用的过快增长,优化投入产出效果,提升有效性。分析识别公司内部业务区域在促销费用管理过程中使用的业务与财务管理工具,推进促销活动实施及费用投入标准化管理,完善促销费用管理制度规则,制定促销费用从授权机制、月度计划、促销投入、费用核销兑付以及考核等全过程管理机制,提升促销费用的规范性管理。根据促销费用有效性评价结果指导区域业务单位根据营销规划要求,结合销售运营策略、促销活动方案、促销活动执行要求、市场占有率提升及经营结果,适时调整促销策略与资源投入方向,改善促销费用投入效果,综合提高促销费用投入有效性。