2016年中华医学会呼吸病学会的调查显示,中国的睡眠呼吸障碍患者人数约为6000万,慢性阻塞性肺病患者约为8000万。患者数量还在逐年増加。一方面,庞大的呼吸疾病患者群体带来了家用呼吸机产品的巨大市场潜力,吸引了众多行业进入者,加剧了市场竞争。另一方面,医生和患者的疾病预防意识较弱,潜在需求尚未变成现实,致使整个行业并没有达到预期的增长速度和预期的市场规模。作为行业领导者,飞利浦家用呼吸机事业部肩负着教育市场、培养需求、扩大市场规模的重任,从而保持行业领导者地位,其整体战略和市场策略值得认真研究。本文基于笔者供职的飞利浦家庭医疗保健事业部的实际工作经历,以家用呼吸机产品做为研究对象,对家用呼吸机产品目标顾客、市场策略的选择和实施进行了研究,主要工作包括:第一在家用医疗器械行业蓬勃发展的时代背景下,对国内外医疗器械行业市场营销策略相关研究成果进行回顾,并明确了研究目的、内容和研究方法。第二对家用医疗器械、家用呼吸机行业现状、市场规模等进行分析;第三对飞利浦家用呼吸机部门概况、产品、销售模式和渠道进行了介绍,利用五力模型对竞争环境进行分析,使用SWOT分析法对其优势劣势和威胁机会进行了分析,并列出了飞利浦家用呼吸机现有的市场策略。第四通过市场调研法对飞利浦家用呼吸机产品的目标顾客进行了识别和分析。由于购买者行为对市场策略的调整起着至关重要的作用,所以作者着重进行了家用呼吸机购买者行为调研和分析,并就分析结果,从4Cs理论的角度,以目标顾客需求为中心,提出策略调整建议;最后归纳总结全文结论,指出可能存在的不足与展望。本文旨在以飞利浦家用呼吸机作为研究案例,对飞利浦家用呼吸机的营销策略进行系统研究,发掘现有的营销策略值得借鉴和推广之处。同时,找出飞利浦家用呼吸机产品市场营销组合策略中存在的问题,通过文献研究法、市场调研法等研究方法,提出飞利浦家用呼吸机产品市场营销组合策略的改进建议,以此加强飞利浦家用呼吸机在行业中的营销竞争力,同时也为从事家用呼吸机产品市场营销的其他企业提供参考和借鉴。