一直以来,我国的教育电视台在受众的心目中是播放教育教学节目的公共性电视台。随着电视媒体市场化的不断深入,教育电视台经费紧缺、人才流失、竞争力降低、收视率下滑的困境越来越显著。教育电视工作者不断感受到竞争的激烈与市场的残酷,为更好的发挥教育电视的作用,中国教育电视台(CETV)把覆盖北京地区的子频道——中国教育电视台3频道(CETV-3)作为试点,进行大力度的市场化改革。CETV-3频道地处北京,这里集聚了众多的电视信息生产者,信息消费者的成分混杂,与其形成市场竞争的主要对手——北京电视台是我国一家具有较强影响力和竞争力的主流媒体。如何与强者较量,CETV-3频道的改革要从以下几方面入手。首先要确定的是频道定位,整合营销传播理论提出,企业通过不同渠道传播的信息应该保持一致,为了更好的体现CETV“学习平台”的理念,子频道的设置应该在这一理念指引下。综合各种因素,相比之下“年轻的频道”定位更适合当前的发展。新定位界定的受众群体,应考虑到北京居住人群的特质,做“在京人”的频道,而不是局限于普通的“本地人”。在新定位的指引下,CETV-3频道内容的扩充,可以充分利用民间制作力量,通过自办和购买或合办的形式开设栏目。以精品栏目打造频道品牌,从大众化选题中提炼出CETV-3频道的特色,立足北京,突出地区受众特点,融入多元文化,以高层次、专业化的内容,提升频道品牌。关于频道经营,从外界得到更多的资金和合作是一种方式,而电视媒体本身的渠道资源也可以带来不菲的利润,只有科学规划现有资源,才能达到利润最大化。针对受众不同的收视习惯,科学编排节目,使观众可以方便的收看到喜爱的内容。整合广告时段,用栏目带动收视率,激活非黄金时段的投资价值。推行广告代理制,缩短栏目的收益周期,减轻媒体的负担,规避媒体在栏目上投资的风险。广告针对文化产品,服务教育产业,使企业关注学习产品的巨大盈利市场空间,在不偏离教育航线的前提下完成创收。制定合理的广告价格、强化自身竞争力,做中小型企业进入北京市场的首选媒体。开发新广告资源,借鉴广告信息传播的新方式,弥补广告资源的紧缺。中国教育电视3频道的改革要以受众为出发点,结合原有资源优势,用独特的频道定位重新划分电视媒体市场,坚持创新,整合资源,注重频道推广,提高频道的竞争力和美誉度。