纵观当下消费市场,美容护肤品、香水、彩妆、饰品等这些原本专属女性消费者的产品正在大举进军男性市场。逆性别消费的风潮从欧美刮起,在席卷了日、韩市场后又在中国蓬勃发展起来。本文试图从营销学的研究视角分析这种逆性别消费现象下男性个体的消费行为与心理机制。结合心理学、社会学的理论背景,作者通过性别角色一致性的构念来考察男性消费者对美容美容护肤品这一传统消费理念中为女性专属的产品的购买意愿。同时,基于不同情景下消费者购买决策的差异,作者将自我建构类型与广告代言人形象两个变量引入研究,考察不同男性消费者在不同的自我建构状态下、面对不同形象的广告代言人时对美容护肤品购买意愿的差异。研究结论表明,男性消费者对美容护肤品这一逆性别产品的购买意愿显著地收到消费者自身性别认同和对产品性别感知的一致性程度的影响,性别角色一致性对购买意愿存在积极的正向作用。也就是说,自身的性别认同与其对产品性别的认知越符合,购买逆性别产品的意愿就越高。同时,研究发现,当消费者的性别角色一致性水平较高时,独立自我建构主导下的消费者的购买意愿显著高于关联自我建构的消费者。而面对不同形象的广告代言人时,具有阳刚形象的代言人能显著降低消费者对美容护肤品品牌女性化气质的感知。这些发现有助于我们透过逆性别消费的现象,挖掘影响个体消费者行为决策的内在心理机制,也有助于进一步探索如何通过各种营销策略改变某类具有明显性别特征的产品中某一个具体品牌的性别,从而更好地理解现象、预测未来发展的趋势,并给企业实践提供启示。