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近年来,随着经济全球化影响的不断深化,全球品牌的发展趋势成为国内外学术界和实务界的关注焦点。另一方面,在移动互联网技术的推动下,各种社交媒体的出现让全球消费者之间、消费者与品牌之间的联系愈加紧密,这对企业而言既是机遇也是挑战。对于全球品牌的研究很多,然而以社交媒体为平台,利用品牌价值观研究作为研究框架,从国内消费者角度研究全球品牌却鲜有。本研究以社交媒体用户生成视频内容为研究对象,选取"华为"、"联想"、"海尔"三个知名度高的中国全球品牌,并以Schwartz和Hofstede的价值观量表为研究框架,利用内容分析法对社交媒体中与品牌相关的用户生成视频内容(UGVs)进行深入挖掘,探索中国消费者对三个品牌的品牌价值观的感知,并进一步分析中国全球品牌的品牌商广告与UGVs在品牌价值观维度分布上的差异,为中国全球品牌进行品牌定位提供新的一种思路。研究结果表明,社交媒体广告比传统媒体广告传达更多的品牌价值观;品牌商广告和UGVs在社交媒体上投放的广告突出表现的个体文化价值观均是"刺激"、"自我导向"和"享乐主义",而在高阶维度上品牌商广告突出表现"开放"、"超越"和"自我提升",UGVs则是"开放"、"自我提升"和"保守"等。品牌商广告和UGVs在四个高阶维度上的频次分布均有显著差异,这说明消费者感知的与品牌商所传递的品牌价值观存在显著差异。相比于中国全球品牌在电视广告展示的价值观,华为、联想、海尔这类的数码家电行业的中国全球品牌在社交媒体展现的品牌价值观已有向美国文化价值观倾斜的迹象。本研究的意义在于基于社交媒体平台,从企业和消费者两个不同的角度对比研究中国全球品牌的品牌价值观,为企业,尤其是全球品牌公司研究当地消费者体验、消费者对产品的评价信息乃至品牌定位提供了一种全新的视角。