全球工程机械行业竞争激烈,知名工程机械企业间并购增多,行业市场集中程度进一步提高,整个世界工程机械行业在加速向亚太转移。改革开放后,中国对外贸易依存度不断提高,外向型经济特征日渐明显。根据有关资料统计,2014年中国工程机械进出口贸易额240.77亿美元,其中出口达到197.92亿美元,占贸易进出口总额的82%。国内工程机械行业近几年发展迅速,中国已成为世界工程机械第一产销大国。由于国内市场与世界市场的联系日益紧密,中国经济发展更易受到外部市场变化的冲击,尤其是2008年世界金融危机发生后,发达国家市场需求疲软,国内经济增长速度不断回落,在此背景下中国工程机械企业向外扩展生存空间成为重要的战略选择。改革开放以后,中国工程机械行业从无到有,国内积累和培育了徐工集团、三一集团、柳工集团、ZGS工程机械公司(以下简称“ZGS公司”)、山推和厦工等知名企业,它们在发展壮大过程中逐渐产生了国际视野,纷纷进入国际市场,进行国际市场开拓。ZGS公司经过20多年的发展,已经实现生产、研发和销售网络的全球布局。在主要欧美经济体经济整体疲软,而东南亚地区新兴市场国家发展较快的背景下,深入布局东南亚成为ZGS公司海外市场拓展的重要任务。东南亚与中国同处亚洲,地缘接近,经济发展水平相近,地区面积约745万平方公里,有6亿多人口,GDP总量达1.87万亿美元(2013年)。该地区随着东盟组织的持续发展而日益彰显出新的活力。截至2013年6月底,中国对东盟国家直接投资累计近300亿美元,约占中国对外直接投资的5.1%。东盟已经超过澳大利亚、美国、俄罗斯等国家,成为继中国香港、英属维尔京群岛、开曼群岛之后,中国对外直接投资的第4大经济体。这些国内外有关因素的变化为ZGS公司在东南亚进行市场开拓奠定了有利基础。企业运营不同于理论分析,有着复杂多样的现实环境和理论无法预见的诸多实践现象,开拓东南亚市场对于ZGS公司来说是一个新的挑战。本文以ZGS公司的东南亚市场拓展战略为研究内容,对其已经实施的东南亚市场拓展战略进行分析、评价,指出其中存在的问题,根据对这些问题的分析,有针对性地调整该公司的东南亚市场拓展战略,探索对ZGS公司有参考价值的东南亚市场拓展新思路。