随着信息技术在全球的发展，Internet的出现及其广泛应用，在线广告应运而生，并成为当今世界最热门的广告形态。从1994年在线广告诞生至今，在线广告以惊人的速度迅速发展，不但给传统广告带来了挑战与冲击，也为全球企业带来了无限商机与广阔的发展空间。目前，国内对在线广告的研究局限于经济学、传播学领域，而且大都停留在介绍层面，几乎还没有人从语篇角度对在线广告进行过研究。国外在这方面所做的一些研究，大体分两类，即从社会学角度(Steve Jones，1999)，研究个体或群体与因特网的关系；或者，研究超文本(hypertext)的特性及其对读者和文本之间的影响。这些研究如Jones自己所言“趋向于推测性，而非描述性”，其重点也一样没有放在在线广告本身的互动性上。此外，虽然过去已经有一些关于书面广告交际过程的研究，但因为在线广告不同于传统广告，这些研究成果并不一定适用于在线广告。因此，本文将探索在线广告的互动性，旨在揭示其与传统广告(特别是书面广告)在交际过程和策略上的差异。 全文共分五章。第一章回顾并评述前人对在线广告和广告交际所做的研究，同时界定本研究中的在线广告，提出全文的研究目的和意义。第二章简述在线广告的分类，并阐述其理由。第三章分析网络文本和在线广告的互动交际特性，指出在线广告的交际是非线形的、双向式的互动交际。第四章通过对所选网页的样本分析，提出在线广告文本不同于传统书面广告的语篇策略及所表现的互动性。第五章总括全文，揭示本研究的应用价值，并对以后的相关研究提出讨论。