电子商务为消费者带来便利性的同时也使消费者的个人信息泄露事件频频发生,这严重影响了个人隐私信息安全和交易安全,成为电子商务快速健康发展的瓶颈。世界各国都已经通过各种方式来保护在线商务中消费者的个人信息。美国的行业自律模式和欧洲的法律规范模式都取得了一定的成效。而我国由于个人信息保护立法缺失,且国内尚没有出现独立的第三方认证机构,企业通常的做法是在网站公布隐私政策。因此,本文旨在通过分析电子商务企业普遍采用在线隐私政策内容,及其对消费者提供个人信息意愿的影响,对电子商务网站如何建立健全有效的在线隐私政策提出一些构想,希望能够有助于保护消费者的个人隐私信息,同时促进电子商务的健康发展。本文首先对消费者提供个人信息意愿、在线隐私政策内容及其相关研究文献进行了梳理,然后基于信号传递理论和沟通隐私管理理论,通过三个2×2的实验设计,分析了网站隐私政策对个人信息处理方式的告知明确性(明确vs.不明确)、隐私政策的权限水平(高vs.低)及其保护程度(高vs.低)对消费者提供个人信息意愿的具体影响机制,并考察了信息敏感度(高敏感度信息vs.低敏感度信息)的调节作用。结果表明:第一,隐私政策对个人信息处理方式的告知明确性、隐私政策的权限水平及其保护程度对消费者的信息控制感知和隐私风险感知有显著影响;第二,隐私政策的权限水平及其保护程度对感知信息控制和感知隐私风险的影响,在高敏感度信息和低敏感度信息之间有显著差异;信息敏感度对告知明确性与感知信息控制和感知隐私风险之间关系的调节作用不显著;第三,感知信息控制和感知隐私风险对消费者提供个人信息意愿有显著影响。本研究的理论贡献主要有:第一,本文结合电子商务发展过程中出现的诚信问题,以网站隐私政策内容为研究对象,将其划分为隐私政策对个人信息处理方式的告知明确性、隐私政策赋予消费者的权限水平和隐私政策的保护程度三个维度,对网站隐私政策各方面内容对消费者的影响进行了探索性分析。第二,本文将在线隐私政策对消费者提供个人信息意愿的影响过程作为一个黑箱,较为细致地剖析了隐私政策的内容对消费者的个人信息提供意愿影响机制的理论研究,推动了在线隐私政策对消费者网络隐私行为影响研究的进一步深入。第三,本文考虑了以往研究中所忽略的与在线交易相关的信息类型,结合沟通隐私管理理论,揭示了信息敏感度在网站隐私政策和消费者心理感知之间的作用关系,为后续相关研究奠定了一定的理论基础。