随着2009年3G的正式发牌,中国电信业将全面进入3G时代。运营商推出的3G服务是否符合用户需求是3G市场能否迅速发展的关键因素,因此,在3G时代如何把原有2G用户迁移到3G上,如何吸引新增用户,如何甄别影响消费者接受3G服务的关键因素,尽快大规模启动客户需求就成为一个极富现实意义的研究课题。这不仅对当前运营商的营销实践有指导作用,对未来我国整个移动通信行业的发展也具有重要的启示作用。在对前人的研究进行归纳和分析的基础上,结合用户的需求和特点,本研究以科技接受模型为理论基础,结合感知娱乐理论和个性化及情景依赖服务整合模型,构建出研究模型,探讨用户对3G服务使用意愿的影响因素。论文共发放310份问卷,收回有效问卷229份,利用SPSS15.0对数据进行分析。主要结论有:(1)感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、感知移动性、主观规范对用户3G服务的使用态度均有显著的正向影响;感知成本对用户3G服务使用态度有显著负向影响。(2)感知有用性、感知娱乐性、主观规范对用户3G服务的使用意愿有显著正向影响;感知成本对用户3G服务使用意愿有显著负向影响。(3)使用态度对使用意愿有显著正向影响,使用态度完全中介感知移动性和使用意愿的关系,使用态度部分中介感知有用性、感知娱乐性、主观规范、感知成本和使用意愿的关系。(4)消费者特征对使用意愿部分影响因素具有显著性差异。基于以上结论,本研究对3G服务的推广提出了若干建议。