近年来,受国内经济增速换挡、经济结构调整和国际经济复苏乏力影响,我国工程起重机行业遇到前所未有的挑战。行业整体出现营收下滑、应收款增加、利润下降的现象。作为业内领先企业,三一起重机也饱受冲击,同样面临收入下滑、利润下降、资金周转困难的局面。在此背景下,三一起重机亟需进行市场转型,探索新的营销模式和营销策略,以度过难关,实现业务持续稳健增长和高度国际化的目标。本文以三一起重机为研究对象,首先是对营销相关理论进行综述,并以相关理论为指导,对公司外部环境和内部现状进行分析,并对外部的机会与威胁和自身优势与劣势进行总结;在此基础上,通过市场细分、目标市场选择和市场定位来确定公司营销战略方向;在明确公司营销战略的基础上,再根据4Rs营销理论制定公司的关系型营销策略;最后,提出该营销策略的实施保障措施,以保障营销策略顺利实施和效果良好。研究表明:虽然工程起重机行业面临诸多困难和挑战,但在新型城镇化规划、国家十三五规划、“一带一路”战略等一系列利好政策带动下,行业看到新希望,存在巨大发展机遇。同时,通过公司内部环境分析,我们发现三一起重机完全有能力利用自身优势推动市场转型,来实现业务增长和高度国际化。为此,三一起重机应在有效的市场细分和合理的目标市场选择的基础,进行国际高端和差异化的市场定位,以放眼全球,选择有价值的市场并避开行业恶性竞争。实施“客户导向”、“竞争导向”的关系营销策略是三一起重机营销模式转型的落脚点。三一起重机若能成功向关系营销转型,则可以获得新的竞争优势,实现市场成功。本文通过对三一起重机内外部环境的梳理,针对性地设计出具有一定创新的关系营销策略,为三一起重机营销工作提供参考。研究结果的实施对三一起重机实现市场转型,提高市场竞争力有现实意义,包括:产品销量、市场占有率、盈利能力、品牌价值等。另外,研究结果对三一集团其它业务板块的市场转型也有一定的借鉴意义。