近几十年零售商自有品牌发展迅猛,特别是在欧美市场上表现出色,对传统制造商品牌带来了巨大的冲击。自有品牌由于其良好的产品表现、较制造商更具有竞争性的价格优势等为其带来了广阔的市场空间。多数学者在研究自有品牌产品时主要聚焦于自有品牌的感知质量、感知风险、价格意识等因素,很少有研究商店偏好对自有品牌评价的影响。此外,本文创新性地提出自有品牌与零售店价格形象一致性概念,本文将此因素作为前因变量,研究价格形象一致性与商店偏好对自有品牌评价及购买意愿的影响。同时,本文还引入了思维方式理论,在不同思维方式的基础上将消费者思维区分为整体性思维与分析性思维,并研究思维方式与商店偏好、价格一致性之间的交互作用对自有品牌评价及购买意愿的影响。本研究通过情景模拟实验,以70名浙江大学学生作为情景模拟实验的被试,共收集有效问卷68份,并运用SPSS软件对问卷数据进行分析,检验了相关假设。本研究得到的主要结论有：(1)消费者对商店的偏好会转移到对其自有品牌产品上,因而商店偏好会正向影响自有品牌产品的评价及购买意愿；(2)在商店总体价格形象为中低端情况下,商店与其自有品牌的价格一致性会负向影响消费者对其自有品牌的评价,但却正向影响消费者对自有品牌的购买意愿；(3)对于整体性思维的人来说,商店偏好对自有品牌评价/购买意愿的影响作用要大于分析性思维的人；(4)对于分析性思维的人来说,价格一致性对自有品牌评价的影响作用要大于整体性思维的人,并且这种关系呈负相关,但是价格一致性对自有品牌购买意愿的影响对于分析性思维与整体性思维的人并无明显差别。最后,本研究对假设验证结果进行了讨论,并指出了本研究的理论意义、实践意义、不足与未来研究展望。