品牌资产从上世纪八十年代起日益成为市场营销领域的热点话题。这一概念如今作为企业重要的无形资产,已经成为衡量品牌力量的有效工具。管理品牌资产不仅在于提升品牌形象,更是深化品牌与消费者的关系,从而帮助品牌提高市场竞争力,实现可持续发展。在上述背景下,本论文以惠氏营养品的品牌资产为研究对象,深入分析了惠氏营养品在华品牌资产管理过程中的成功与不足,并提出具体的品牌资产提升策略,为企业和顾客创造价值。惠氏营养品是婴幼儿配方奶粉行业的领军企业。本文对惠氏营养品品牌资产的研究主要以文献查阅和问卷调查的方式进行。品牌资产的相关文献大致可以分为两大类,一类是从企业、财务视角出发,一类是从消费者视角出发。基于消费者视角的品牌资产是学术研究及营销实践的重点,也是本文采用的研究视角。除了查阅经典著作、学术论文之外,作者也从大量的行业报告、新闻报道中获取相关信息,力求全方位得了解研究对象以及行业的发展趋势。本论文的写作以David Aaker的品牌资产模型作为理论基础。该模型是迄今为止影响最广泛的品牌资产管理理论之一。Aaker将品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想、其他品牌专属资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度。各个维度之间相互影响、共同作用,形成了有机的整体,即品牌资产。本文围绕以上五个维度对惠氏营养品在华品牌资产管理展开分析。品牌知名度——惠氏采用线上线下多种市场营销手段,结合积极的公共宣传,使品牌和产品享有一定的知名度。感知质量——通过严苛的质量管理体系保证产品客观的高品质,并通过开放生产基地参观、寻求权威第三方认证等方式加强消费者主观的感知印象。品牌联想——从产品设计、价格、品牌历史等角度建立高端的产品联想,从公益行动、爱尔兰联想等角度建立积极的公司联想。品牌忠诚度——以多品牌战略覆盖目标消费群体,并通过专业的CRM团队和会员俱乐部提升客户黏度。其他品牌专属资产——主要体现在品牌的历史、卓越的创新能力以及与国内电商渠道的良好合作伙伴关系。为了评估品牌表现,论文开发了“惠氏营养品品牌资产消费者调查问卷”。问卷以Aaker品牌资产评估模型的五个维度为依据,设计了近三十个问题在上海地区进行调研,共收集样本224份。问卷通过数据统计对五个维度进行分析,作为制定品牌资产提升策略的重要依据。从调查结果来看,惠氏营养品的品牌资产基本得到了市场的认可,但消费者反馈并不十分理想,品牌资产尚有较大的提升空间。本文针对五个维度分别提出了具体的品牌资产提升策略。对于如何制定品牌资产提升策略,作者创造性得总结了三要素,3E(Establish,Enhance and Engage)。通过分析品牌资产的综合表现及消费者问卷,确立(Establish)品牌的核心价值以及最具代表性的品牌特征,接着在各个维度扩大(Enhance)这一优势,让消费者参与(Engage)到品牌资产提升的过程中来。从惠氏营养品来看:Establish——惠氏的品牌核心价值主张是“惠泽新生”,提供卓越的宝宝和孕产妇营养品。这与消费者心目中惠氏最具代表性的品牌特征“安全可靠”相契合。Enhance——从五个维度着重突出并扩大前一环节中确立的品牌优势:安全、可靠、高品质。在品牌宣传中,抓住“探索母乳、学习母乳、研究母乳”的安全理念,充分利用社交媒体的力量,并根据本土情况调整媒介策略;感知质量上,加强产品品质的监督,完善服务体系;品牌联想方面,加强“值得信赖”的产品联想和公司联想;以顾客需求为先,提升品牌价值,提高品牌忠诚;以设计或者模拟出更接近母乳的配方为创新的核心,加快渠道下沉。Engage——以社交媒体、实地参观、公益活动、市场调研、品牌创新等多种方式,促使消费者或潜在的消费群体参与到品牌建设和品牌资产的提升过程当中,使品牌影响力最大化。本文希望以上品牌资产提升战略能够为惠氏营养品品牌资产管理带来一定的启示;更重要的是,通过对惠氏营养品在华品牌资产管理的研究,为其他类似企业尤其是品牌意识发展起步较晚的中国企业提供相应的借鉴。