消费者的健康和广告商的建议是药品广告的核心主题。在这种隐性的交流中,广告商可能会进行论证来诱导消费者购买其药品。虽然广告商通常会列出服用药品后的消极后果和副作用,但取决于消费者自身判断其建议是否具有说服力。从消费者视角出发,广告商可能采用诉诸恐惧论证来捍卫他们的立场。理论上来说,广告商也可以通过不同类型的恐惧诉求来支持他们的论证,每个论证都要遵守相应的合理性准则即论证理由和立场要保持一致。为进一步探讨诉诸恐惧论证在药品广告话语中的合理性条件,本文着重从语用论辩学视角来进行解析。本研究所收集的药品广告来自著名的制药公司。共收集300则陈述类药品广告话语,其中118则被舍弃,因为非论辩性话语对文本分析是无效的。在剩余的182则广告中,共计156则含有诉诸恐惧论证形式。本文的研究问题主要是,在哪种机构性语境下,广告商使用诉诸恐惧论证是不合理的。总的来说,本文侧重回答以下问题:1.药品广告话语中会受到哪些机构性语境因素的制约?2.广告商在具体的机构性语境下使用哪种“诉诸恐惧”论证?3.广告商如何通过不同的“诉诸恐惧”型策略操控来劝服受众接受其产品?4.药品广告话语中,当广告商使用“诉诸恐惧”论证时,应遵循什么样的合理性准则?研究结果表明,药品广告使用了不同类型的诉诸恐惧论证。根据诉诸恐惧论证的分类结果,if/when-then结构经常被应用于药品广告,而反事实型和选言型诉诸恐惧论证则不常用。基于语用论辩理论,药品广告可以被重构为一种论辩性讨论过程。药品广告的交际活动类型可以看成是两种“类型”的混合:推广型和咨询型。在隐性的讨论中,广告商选择特定的诉诸恐惧论证,这可被看作是一种旨在论辩阶段平衡论证和修辞目标有效性的策略操控。事实式和可能式诉诸恐惧论证通过描述真实或不确定的事件来解决预设的意见分歧。反事实式和选言式诉诸恐惧论证强调如果受众接受广告商的建议那么消极结果就可以被避免。如果广告商违反讨论规则,那么由诉诸恐惧论证所引起的各种策略操控就会被视为谬误。诉诸恐惧论证被认为是基于因果论证图式的一种子类型。广告商以事实式,可能式和选言式诉诸恐惧论证违反了该论证图式规则,如果广告商使用反事实式诉诸恐惧论证为立场的正确性提出个人担保时,他就会违背语言使用不当规则。总体来说,广告商为宣传其药品提供论证时,而使用了不同语言形式的谬误来达到宣传有效性。本文可以为受众理解药品广告话语中诉诸恐惧论证提供参考。今后的研究也可以通过定量研究来关注开始阶段和不同类型的药品广告的条件结构。