虚拟世界伴随着互联网的发展迅速地渗透到了人们的生活中。虚拟世界是一种以计算机技术和互联网技术为基础的应用,它突破了地理位置的距离限制,实现了人与人之间通过互联网相互交流的目的。典型的虚拟世界应用包括社交媒体类应用,如微信、微博、电子公告板等,和社交游戏类应用,如《魔兽世界》、《梦幻西游》、《热血传奇》等。这些虚拟世界应用吸引了大量的用户,而移动智能设备的快速发展更是推动了大批用户投入到虚拟世界中。但是,在这一片欣欣向荣的景象下面却隐藏着一个隐患。目前的虚拟世界多采用的是免费增值商业模式,即免费使用产品的基本服务,对高级服务进行收费。这种不同于以前订阅式的商业模式使得虚拟世界的运营商陷入了一个困境:不管是用户总数还是活跃用户数看起来都很喜人,但是用户的付费比例非常低,导致虚拟世界产品无法实现盈利。因此,如何促使用户付费使用高级功能就成为了虚拟世界运营商所急需解决的问题。本文将从社会影响的角度来对这个问题进行解答,探索社会网络中的关系对用户在虚拟世界中的付费行为的影响作用。本文首先利用微博网站Twitter的用户数据构建了联立方程模型,对用户在虚拟世界中的社会影响力和虚拟世界外的社会影响力的关系进行了分析,揭示了两者相互转换的关系。一方面用户在虚拟世界外的社会影响力是其在虚拟世界的社会影响力的来源之一,另一方面用户在虚拟世界的社会影响力会反过来成为用户在虚拟世界外的社会影响力的来源。同时,分析结果还表明用户在虚拟世界中的活跃程度也是其在虚拟世界中的社会影响力的来源,但是这个关系会受到其在虚拟世界外的社会影响力的调节。随后本文利用某社交游戏用户数据探索了虚拟世界中的不同类型的社会网络所形成的各种社会影响对用户在虚拟世界中的付费行为的不同影响。为了在多重关系社会网络中同时对不同类型的社会影响进行研究,我们使用并扩展了双体制网络效应自相关模型。实证研究的结果表明:新好友比旧好友更有影响力;结构对等的好友的影响力比新好友和旧好友的影响力都要大;当两个好友拥有相同的竞争者的时候,他们消费行为的相关性反而会降低;以基尼系数表示的好友在游戏中消费的不均衡性与用户的付费意愿成负相关。之后本文又对不同来源的社会关系的不同社会影响作用进行了分析。研究继续使用该款社交游戏的数据,鉴别出了用户好友中来源于虚拟世界的好友和来源于虚拟世界外的好友。Tobit模型分析结果表明,用户在虚拟世界中的付费消费行为更容易受到结识于虚拟世界的好友的影响,而非虚拟世界外的好友。文章随后还对虚拟世界中核心用户的存在对虚拟世界中虚拟市场整个交易活跃度的宏观层面社会影响作用进行了分析。分析结果认为,不管是从成交总额来讲还是从成交总笔数来讲,核心用户的出现会促使整个市场的交易变得活跃,但是当核心用户的数量超过一定的值的时候,他们就会因为使其它用户对虚拟世界失去兴趣而降低市场的活跃度。本文以典型的虚拟世界应用社交游戏为例,验证了社会影响理论在虚拟世界中的存在,并通过对微观和宏观两个层面的不同类型社会影响的作用研究对社会影响理论进行扩展和丰富。同时,本文还以另一个典型虚拟世界应用微博为例,构建了虚拟世界社会影响力建立机制。研究成果对于企业同样具有重要的意义。使用虚拟世界进行营销的企业可以通过本文的研究来更好地制定扩大其账户在虚拟世界中影响力的策略和选取其它账户作为营销账户的选择策略。运营虚拟世界的企业可以利用本文的研究成果来更好地设计游戏并制定游戏中的营销策略来促进虚拟世界中的用户的消费以实现虚拟世界产品的盈利。此外,利用社交游戏的思路来设计众包的公司在进行任务游戏化设计的时候也将受益于本文的研究成果。