移动互联网时代的来临及移动智能终端的迅猛发展，为以微博、微信为代表的社交媒体的快速发展提供了优质“土壤”。微博、微信不仅改变了人们的生活方式、工作方式、甚至是思维方式，同时还影响着众多社会领域，如公益领域。以往的公益事业多以政府及其主导的公益组织为主体，渠道单一且辐射面较窄，“郭美美事件”引起政府主导的公益组织信任危机，民间公益乘势而起，发展迅速。　　以“微博、微信”为代表的社交媒体成为网民参与社会动员的新兴媒介平台，为中国公益事业注入了“时尚”元素，尤其影响和改变着中国民间公益活动的动员方法和策略，有效促使了社会动员模式由直线型向网络型的转变，发起人或组织利用社交媒体发起公益项目，经由具有强大号召力和影响力的“意见领袖”转发与评论，形成舆论话题，社交媒体“核裂式”的传播特点亦促使网络个体成为传播网络的节点，形成传播网络，增强传播效应。　　本研究综合运用新闻学、传播学、社会学、心理学等多学科知识，选取由新闻记者发起的“免费午餐”和“大爱清尘”两项公益事业作为案例分析对象，首次运用深度访谈法分别追踪采访两个公益项目的发起人，并综合分析了微博微信平台的公益动员功能。这两个公益项目形成了巨大的社会影响力和社会效益，本研究探究“免费午餐”和“大爱清尘”中网络媒介社会动员的成功经验和创新模式，丰富网络时代社交媒体社会动员功能的研究，以期为其它微公益活动借助社交媒体进行社会动员提供参考。　　本文分为五个部分。第一部分是绪论，主要阐述选题的背景及意义、研究现状和研究内容与方法。第二部分是文献综述，重点梳理了国内外有关“社会动员”和“社交媒体社会动员”的研究成果。第三部分分别阐述社交媒体两大巨头微博微信的传播策略、传播模式和传播效果。第四部分是案例分析，分别通过“动员策略、动员模式、动员效果”三个维度集中分析“免费午餐”和“大爱清尘”公益动员的成功和不足之处，并提出优化方案；第五部分是结论与讨论，主要总结了社交媒体公益动员的三大成功模式，并分析其中存在的风险和问题，探讨可行的解决办法，指出本研究的不足之处。