近几年，随着中国环境的逐渐恶化，雾霾天气的频繁出现，环境保护成为人们生活中无法绕开的话题。中国新一届政府已经将环境保护提高到了战略的高度，国务院总理李克强在今年的多次讲话中都提到了环保的重要意义。“十二五”时期中国生态环保投入更将达到3.4万亿元。这些不仅展现了中央政府对治理环境的决心和勇气，也同时显露解决环境问题成为中国迫在眉睫的问题。在这种大趋势的推动下，不难想象越来越多的地方政府将号召人们参与环保行动，同时越来越多的企业也将加入环保型产品的研发和推广中。那么他们都需要回答的问题就是如何提升消费者参与环保行动或购买环保产品的意愿。本文就从这一问题出发展开研究。消费者购买环保型产品作为其环保行为的一种，对整个社会的环境保护具有重要的意义。本文梳理了过去学者对于环保行为的研究理论和文献，发现国外在环保行为方面的研究开始的时间较早，并已经形成了几个较为成熟的理论，其中就包括Schwartz（1973）提出了规范激活理论，该理论认为被激活的个人规范能够影响个人的环保行为。国内有关环保行为的研究开始的时间较晚，而且没有形成较有体系的研究。从目前国内外的研究现状看，更多有关的环保行为的研究都是从消费者内在的价值观、信念等进行分析的，少有学者关注外在的影响因素。因此本文希望通过研究填补这个空白点。本研究基于Carlson（1993）对环保型产品营销信息的分类和过去学者的研究，将环保型产品营销信息分成三类：产品和环境知识信息、企业社会责任信息以及描述性规范信息，旨在研究这三类信息对于环保型产品购买意愿的影响作用以及感知价值和亲环境个人规范在营销信息和购买意愿之间的中介作用，从而构建外部环保型产品营销信息‐内在感知价值和亲环境个人规范‐购买意愿的作用路径。同时，为了使研究结果更具推广性和现实意义，本研究引入了他人在场情境。基于上述研究目的，本文通过三个阶段的实验来层层递进地验证各个变量之间的关系。三个实验的被试均来自长春几所大学的大学生和MBA学员。第一阶段的实验旨在验证外部环保型产品营销信息对购买意愿的影响作用。实验结果显示，产品和环境知识信息、企业社会责任信息和描述性规范信息这三类营销信息均对中国消费者环保型产品购买意愿具有正向影响，同时产品和环境知识信息的影响效果最大，其次是描述性规范信息，最后是企业社会责任信息。但是三种营销信息之间不存在交互作用。第二阶段实验旨在探究感知价值和亲环境个人规范在营销信息和购买意愿之间的中介作用。实验结果显示，外部环保型产品营销信息对于感知价值和亲环境个人规范具有正向影响作用，感知价值和亲环境个人规范对于购买意愿具有正向影响作用，且感知价值和亲环境个人规范在营销信息和购买意愿之间起中介作用。研究结果证实了外部环保型产品营销信息‐内在感知价值和亲环境个人规范‐购买意愿的作用路径的存在。第三阶段的实验旨在研究他人在场情境对于消费者环保型产品购买意愿的影响以及他人在场情境和环保型产品营销信息的协同效应。实验结果显示，他人在场情境对于中国消费者环保型产品购买意愿具有正向影响。同时，他人在场与产品和环境知识信息、企业社会责任信息之间存在反向协同效应，但是与描述性规范信息之间不存在交互作用。实验的研究结论具有很强的理论意义和实际意义。从理论上来看，研究结果丰富了现有的环保行为研究，为未来研究拓展了新的研究方向，并将企业社会责任信息引入了环保型产品购买意愿的作用机制中，为学者们的未来研究找到了新的切入点。其次，本文将规范激活理论应用于研究之中，研究结果不仅证实了规范激活理论所提出的“被激活的个人规范能够影响环保行为”的观点，并对其起到了补充的作用，它拓展了规范激活理论的外延，从外界探索环保型产品营销信息对规范的激活作用，为未来研究提供了新的思路。同时，本文还在研究框架中加入了感知价值作为中介变量进行研究，不仅证实了过去学者们关于“感知价值对购买意愿具有影响作用”的研究结论，并探索了更多感知价值的前因变量，为学者们的未来研究提供了新的思路。从现实意义上来看，企业在进行环保型产品的营销宣传、政府在推广环保行动时，都能够从本文的研究结论中寻找灵感和指引。企业和政府都需要更加重视自己的公众形象，并多参加和支持环境保护行动，同时在营销宣传中巧妙地运用各种营销信息，借助营销信息的力量来提升消费者购买环保型产品和参与环保行动的意愿。本研究的创新之处主要体现在以下三点：第一，本研究从消费者获得的外部环保型产品营销信息，即从产品和环境知识信息、企业社会责任信息和描述性规范信息入手进行分析，拓宽了环保型产品购买意愿研的研究视角，也为以后学者的研究找到了新的方向；第二，本研究通过实验法进行研究，虚拟了一家企业和一款产品，并让消费者在建构的情境中进行购买行为的联想。这种研究方法在国外的研究中使用得较多，但是国内还少有学者将其运用到环保型产品购买意愿的研究中，因此本文创新性地引入了这种行之有效的研究方法；第三，本研究将规范激活理论引入研究框架，并同时借助了感知价值这个中介变量，构建了外部环保型产品营销信息-内在感知价值和亲环境个人规范-购买意愿的作用机制，并在这个理论模型中引入了他人在场情境进行研究。当然，本研究也具有一定局限性，主要体现在环保型产品类型的选定和控制变量的设定上，此外，本研究仅着眼于中国消费者的环保型产品的购买意愿，而没有将购买意愿延伸到购买行为的研究上。因此未来研究将从上述局限性入手，丰富环保型产品的特性、调整控制变量以探究更多的影响因素并通过更加深入细化的研究来将购买意愿延伸到购买行为上，从而提供更具说服力的研究结果和更具指导意义的研究结论。