文章首先对自有品牌给出了详细的定义，提出其产生原理是零售商自有品牌是制造商和零售商之间垂直竞争加剧的产物。介绍了自有品牌的发展历史，以及在国内外的发展现状。 进而，分析了零售企业开发自有品牌的优势及合作策略。提出成功开发自有品牌，可以帮助零售企业实现总成本领先优势和差异化竞争优势。并将与制造商的合作策略分为三种：战略联盟策略、联合开发策略以及自主开发策略，从辨正的角度探讨了每个方案的优缺点。 在理论分析的基础上，文章针对中国大型连锁超市开发自有品牌的市场环境进行分析。主要从宏观的经济环境、政治法律环境，以及微观的供应商、竞争者四个方面进行了分析。 文章进一步研究了消费者自有品牌产品购买行为。从理论上探讨了消费者购买行为的动机和分类。提出现阶段我国消费者的自有品牌购买行主要为冲动性和半冲动性，并且很多自有品牌的购买行为来源于品牌转化行为。进而提出，我国零售企业应该针对这一特点，做出相应的营销策略。特别的是，作者对中国消费者的自有品牌购买行为做了市场调研，得到了第一手数据。这些数据以及分析结果，为其后的营销策略制定提供了良好的基础。 文章最后集中探讨了自有品牌的营销组合策略。针对产品、定价、渠道、促销（4P）四个方面，阐述了中国零售企业开发自有品牌时应该采用的营销方式。