社会排斥是一种个体受到拒绝、不被接纳或被其他团体忽视的常见现象,在生活中普遍存在。社会排斥会影响个体的社会联结关系,对个体的基本需求造成威胁,从而影响到个体的生理、心理、认知和行为方式。学者们对归属需求的研究中指出,社会排斥会影响个体的归属需求,使其更注意社会接纳信息以寻求社会联结,从而更愿意加入可以接纳自己的群体,建立新的社会联结,以补偿受到威胁的归属感。本文基于前人的理论与研究,认为社会排斥对于归属需求的影响也会表现在消费者对于社交型虚拟品牌社区的加入意愿上,受排斥个体的高归属需求会激励其加入社交型虚拟品牌社区,基于其提供的社会联结以及人际互动机会。参照群体会对个体对于品牌的态度产生影响,同时个体对于不同的参照群体表现出不同程度的归属感,因此本文认为参照群体在社会排斥对于社交型虚拟品牌社区加入意愿的影响上起到调节作用。本文通过两个实验证实了五个假设,社会排斥会提高个体的归属需求,从而提高其加入社交型虚拟品牌社区的意愿。参照群体会调节这一过程,在社会排斥情境下,个体会提高其加入与成员群体、渴望群体、中性群体相关联的社交型虚拟品牌社区的意愿,而对于与规避群体相关联的社交型虚拟品牌社区,经历社会排斥(vs社会接纳)的个体没有表现出显著的加入意愿差异。本研究对于社交型虚拟品牌社区的建设及营销有一定的启示。