在社会化媒体营销时代,虚拟品牌社区建设成为企业开展顾客关系管理,获取品牌资产的重要营销工具。同时,越来越多的品牌营销人员开始在虚拟品牌社区运营中采取品牌拟人化的营销策略。在学术领域,虽然学者们对品牌拟人化具有的重要营销价值已经达成共识,但至今未有研究明确表明,品牌拟人化对品牌社区认同和品牌认同的影响如何,其影响机制又是如何产生作用的。本研究从学术角度出发,在文献研究和文本分析的基础上,通过构建结构方程模型,利用PLS-SEM的研究方法,探究了品牌拟人化对品牌社区认同和品牌认同的影响路径,同时引入传播学和社会心理学中的社会临场感概念,探究消费者在虚拟品牌社区中的心理机制,丰富和完善了品牌拟人化营销效应的相关理论。研究结论对于企业在虚拟品牌社区中如何制定品牌拟人化营销策略,开展顾客关系管理,提升品牌资产具有一定的实践指导意义。研究发现,品牌拟人化的印象型线索对品牌社区认同和品牌认同不存在直接影响效应,而社会型线索能够直接作用于品牌社区认同和品牌认同。通过社会临场感的多重中介效应分析发现,意识社会临场感作为浅层次的消费者感知,无法影响消费者的品牌社区认同和品牌认同。而情感社会临场感和理解社会临场感能够促使消费者减轻孤独感,形成紧密的社会群体,获得情感满足,实现个体身份的识别,进而增强了品牌社区认同和品牌认同。虽然其多重中介效应的影响系数比较小,但是仍然可以从心理学的角度分析消费者在其中的动态心理过程,对于品牌营销人员进一步理解其中的作用机制,开展虚拟品牌社区建设的营销实践行为提供策略支持。