在我国,随着互联网的高速发展,以C2C、B2B、B2C等为代表电商模式也在短短几年内快速发展起来。购物网站上,每个商家主页上都设置了用户评论模块,消费者在浏览商家产品时,可以浏览其他用户的评论,作为了解商家产品和服务的参考。同时也为商家提供了消费者反馈的对产品的评价信息。越来越多的网购消费者在购买产品时会关注在线评论,并对其购买意愿产生很大的影响。近几年,学者们对在线评论的研究多集中在在线评论表现形式和影响因素等方面,而忽略了消费者混合情绪的存在及其对购买购买意愿的影响关系。本文从在线评论不一致性的角度,引入了消费者混合情绪这一概念,探究在线评论不一致、消费者混合情绪和消费者购买意愿之间的相互影响关系。本文主要研究的问题有：一是消费者面对在线评论的不一致时,其购买意愿会受到怎样的影响?二是在线评论不一致对消费者混合情绪产生怎样的影响?三是消费者混合情绪又是如何影响消费者购买意愿的?为回答上述问题,本文以Mehrabian & Russell (1974)提出的关于情绪体验与消费者行为之间关系模型S-O-R模型为理论模型基础,构建本文研究框架模型并提出相关假设。本文采用的研究方法主要是文献搜索法、和模拟情景实验调查问卷法,把有网购经历的消费者作为实验主题,根据本文研究的问题和假设进行试验设计,并通过问卷调查的形式收集数据,最后利用SPSS21软件对收集的数据进行检验分析,对假设进行验证,得出本文研究结论。本文得出的主要结论有：(1)在线评论比例不一致对购买意愿有显著影响。消费者阅读商品在线评论时,相对于看到的负面评论多于正面评论的情况,看到的正面评论多于负面评论时其购买意愿更大；消费者阅读商品在线评论时,相对于看到的正面评论多于负面评论的情况,看到的负面评论多于正面评论时其购买意愿更小。(2)在线评论顺序不一致对消费者购买意愿有显著影响。消费者阅读在线评论时,相对于先看到负面评论,首先看到正面评论时消费者购买意愿更大；消费者阅读在线评论时,相对于先看到正面评论,首先看到负面评论时消费者购买意愿更小。(3)在线评论比例不一致对混合情绪有显著影响。消费者阅读在线评论时,相对于看到的负面评论多于正面评论,看到的正面评论多于负面评论时更容易产生正向情绪主导混合情绪；消费者阅读在线评论时,相对于看到的正面评论多于负面评论,看到的负面评论多于正面评论更容易产生负向情绪主导混合情绪。(4)在线评论顺序不一致对混合情绪有显著影响。消费者阅读在线评论时,相对于先看到负面评论,首先看到正面评论时更容易产生正向情绪主导混合情绪；消费者阅读在线评论时,相对于先看到正面评论,首先看到负面评论时更容易产生负向情绪主导混合情绪。(5)混合情绪对消费者购买意愿有显著的影响。正向情绪主导的混合情绪对消费者购买意愿有显著正向影响；负向情绪主导的混合情绪对消费者购买意愿有显著负向影响最后,根据实证研究结果,本文总结了几点电商领域的营销启示并针对电商领域的发展现状提出了以下几条建议：第一,各商家应该重视消费者情绪,了解其情绪对购买决策的影响,并有效管理消费者网购过程中出现的复杂的混合情绪,对由消费者情绪所引发的购买行为选择做出及时反馈。第二,优化在线评论平台。针对那些采取不正当竞争手段提高好评率,及对竞争对手恶意差评的不端行为,网站和商家要采取措施严格抵制,以保证平台的公平性和在线评论的真实有效。第三,商家可以针对负面评价的内容进行分类,如产品属性、物流和服务等方面。让消费者浏览评论时更明确的找到自己的关注点,同时也为商家分析评论原因,进而对产品或服务进行优化提供明确方向。另外,商家应该对购物中因产品质量或服务产生负面情绪的消费者采取一定的补救措施,以安抚消费者的负面主导情绪,挽回可能流失的客户,也给潜在用户留下好印象,便于挖掘潜在客户。