随着全球化时代的到来,国际间的教育交流成为常态,自费留学正是在这样的背景下得到了迅速发展。目前,中国的出国留学人数已达到了每年约50万人的水平,其增速也远远超过全球范围内约7%的年均增长率。个人的留学行为是个人面临高等教育需求时作出的有选择性的消费行为。在全球化的时代背景下,留学教育之所以能成为一种服务型产品被其消费者选择,取决于其对于国家、高等学校和个人的政治经济意义。对个人而言,在本国的高等教育不能满足需求时,自费出国留学,就成为个人向更宽广的发展平台迈进的必经之路,被认为是个人成长和获得职业技能的捷径。在社会文化由单一走向多元的今天,新兴的文化也使拥有留学经历成为值得羡慕和彰显社会地位的方式之一。年轻人对其他社会文化的好奇甚至追捧也成为留学教育产品得到认可的一个重要原因。所以,文化交流作为留学教育产品的特性和价值得到广泛的认可,并满足了特定消费群体的需求。消费者在面临高等教育需求时,其动机的基础是个人的认知,这关系到个人自身的特质与自我认知,也关系到个人内心世界对外部环境与信息的分析与解释。信息被个人感知和解释的方式是因人而异的,个人对信息的关注程度、信息本身的质量和渠道、说服方式都决定着信息最后的作用方式。对留学教育产品认知的发展还关系到态度的形成方式,卷入度越高,态度越倾向于通过学习和信息搜集形成,反之则通过情感因素或直接行为导致态度形成。个人的自费留学行为还会受到社会和人际关系因素的影响,亚文化、生活方式、社会规范和从众心理都属于这一类型的影响因素。从目前来看,中国的自费留学消费决策是比较理性的,大多数消费者的决策都是基于较高的产品卷入而作出的。然而消费者对风险的感知尚有不足,尤其对潜在的心理风险重视程度不够。消费意愿的影响因素包括动机、卷入度和风险感知,这些因素在实际的决策环节中能够更好地解释和预测消费意愿。尽管家庭收入不能够直接代表支付能力,但是通过对支付能力和支付意愿的分析,那些年收入超过20万元的家庭在一定程度上具备留学教育产品的消费能力和较强的消费意愿。具体的自费留学消费决策取决于消费意愿和支付能力,是一个对信息反复评估的过程,涉及到留学时机、留学目的地、学校、专业课程、预算、可行性评估、准备期计划及备选方案的选择。一般而言,自费留学的消费决策包括两个层面,其一是由消费意愿和支付能力所决定的“去留”选择决定,其二是具体的决策内容,即留学方案。“去留”与否取决于国内教育和国外教育之间的比较,而决策内容取决于留学教育产品之间的比较。自费留学的消费决策是消费者反复论证其教育需求、理清留学动机、搜集和分析留学信息、巩固消费意愿、评估消费风险及支付能力的过程,决策时间一般很长且具有反复性的特点。留学教育市场环境和个人认知是引发中国自费留学行为中的问题的根源。其中市场环境方面的问题主要和留学教育的市场化趋势有关,而个人认知则会造成一定程度上的行为偏差。应对这些问题,消费者需要调整自身的认知方式;作为留学产品提供者的学校和中介机构需要提高自律、遵守社会道德底线;政府作为主管部门需要承担起维护市场良性环境的社会责任。