随着电子信息技术推动的新经济的发展,20世纪90年代兴起的网络营销作为一种新的营销方式登上历史舞台。如今,网络营销正逐渐发展成为企业,特别是电子商务企业必须的营销手段。正如李克强总理在2015年3月15日总理记者会所讲,“电子商务等新业态极大地带动了就业,创造了就业的岗位,而且刺激了消费,人们在网上消费往往热情比较高。”“网上网下互动创造的是活力,是更大的空间。”新经济时代给人类社会带来的最根本变化,是使人与人之间可以通过互联网进行直接、方便、低成本的沟通和交流,大大降低了企业的营销成本。但是由于互连网具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特点,使人们的网上行为突破了传统道德伦理的规范,人类社会正面临网络新时代的挑战。我国的网络营销起步较晚,水平偏低,企业在网络营销过程中存在着大量的伦理失范现象,对正常的市场秩序造成了不良影响。网络营销不仅关乎网络市场和网络社会的健康发展,而且也关涉到现实社会的市场秩序和消费者的切身利益,因此,网络营销伦理的研究具有十分重要的理论意义和实践价值。本文采用了案例分析法、多学科结合的方法、文献研究与资料分析相结合的研究方法,从网络营销及网络营销伦理的概念释义入手,阐释了网络营销伦理的基本理论,分析了我国网络营销发展中出现的不道德问题及其产生的原因,并提出了网络营销伦理的实现路径。旨在为我国网络营销的健康发展提供理论支撑和实践路径。全文分为四个部分:第一部分,网络营销伦理的理论阐释。主要对网络营销和网络营销伦理的概念进行了界定,对网络营销伦理产生的条件和学理来源等做了阐释,并论述了网络营销伦理的理论价值和现实价值。第二部分,网络营销伦理理念和道德规范。主要阐述了网络营销应该坚持以义取利的网络营销理念和得利并举的网络营销伦理原则;应该遵循诚实守信、公平交易、互惠双赢和社会责任等网络营销道德行为规范。第三部分:网络营销发展中的伦理问题及其成因。从网络营销广告信息、消费者权益、商品交易、物流四方面归纳了网络营销中的主要伦理问题,针对这些问题深刻剖析了环境因素、主体因素、外部因素三方面进行了分析和阐述。另外对网络营销伦理问题的主要特征和带来的危害也做了系统阐述。第四部分,网络营销伦理的实现路径。为了使网络营销健康发展,针对目前存在的问题,提出了加强网络安全建设,发挥技术层面的保障作用;加强企业内部道德建设,提升企业网络营销伦理水平;发挥政府在网络营销伦理建设中的调控作用;加强行业协会的监督和管理,发挥行业自律作用;加强第三方的舆论监督作用,提高企业网络营销的道德意识等措施和路径。