品牌危机的爆发会给企业造成难以估量的损失,近几年品牌危机事件层出不穷,品牌危机管理成为企业营销人员最为关注的问题,以往对品牌危机的研究大多集中在企业的危机应对和预防,很少关注消费者对负面信息进行反应的心理机制,本研究则以消费者为中心,意在从双重态度模型视角出发对品牌危机中的负面效应进行验证,探讨品牌承诺对品牌危机信息的抵御作用及机制,验证自我相关性在品牌承诺和品牌危机信息传播效果之间的调节作用。研究首先介绍了本研究的研究目的和研究意义,其次对国内外的相关文献进行了梳理和回顾,并据此提出了本研究领域中的不足与未来可能的创新点,第三部分研究设计中以在校大学生为被试通过三个层层推进的情景实验,运用方差分析等统计方法对本研究提出的假设进行了检验,第四部分总结了本研究的结论并进行了讨论,并结合企业的管理实践指出了对企业品牌危机管理和品牌营销的启示,最后指出了本研究存在的不足和对未来研究的展望。研究结果发现,相对于正面品牌信息,消费者在负面品牌信息面前会表现出更多的内隐品牌态度和外显品牌态度的改变,即存在负面效应;品牌承诺能够抵御危机信息对消费者外显品牌态度的影响,对于高品牌承诺者,呈现危机信息组和没有呈现危机信息组的外显品牌态度差异不显著,对于低品牌承诺者,呈现危机信息组和没有呈现危机信息组的外显品牌态度差异显著,但品牌承诺不能抵御危机信息对消费者内隐品牌态度的影响,并且证实高品牌承诺者主要通过抗辩来抵御品牌危机信息的影响;并不是所有的高品牌承诺者都能抵御品牌危机信息的影响品牌信息与自我相关的情况下,高承诺消费者的品牌态度会因为受到负面信息的影响而显著降低,即品牌承诺没有起到抵御负面信息的作用,相反,当危机信息为自我不相关时,相对于低品牌承诺者,高品牌承诺者不容易受到危机信息的影响。