随着经济全球化进程的不断加速,各国间的商务往来和商物流通也随之日益频繁起来.广告,作为产品宣传的重要媒介,在各国抢占、拓展海外目标市场、推广自身产品的过程中发挥着举足轻重的作用.进入目标市场之前,国际商家都会不惜巨资打造自身的品牌形象、开发研制其产品的宣传广告.在对目标国广告进行策划和设计时,广告商一般都会考虑目标国的政治、经济、地理等环境因素,但同时却会忽视另一个重要因素——文化.文化环境虽然只是整套营销大环境中诸多因素中的一个层面,却能在很大程度上影响跨国广告传播的顺利进行.跨国广告传播中由于忽视文化因素而造成传播失败的例子也是不胜枚举.论文收集了跨国广告传播失败的一些经典案例,从文化的几个不同层面:言语、非言语、宗教信仰、伦理道德、价值取向,较为全面和详细地分析了这些跨国广告传播失败的原因.通过分析讨论得出:如果忽视或无视目标国的文化环境或文化差异,耗费再大的广告也会丧失其原有的说服力和广告效应,结果造成产品没有市场和巨大的经济损失.更为严重的是,忽视文化因素还很有可能引起广告图文和广告信息与目标国的价值取向相违背或是直接触犯目标国的某些宗教信仰,从而导致政治和外交关系的破裂.论文还讨论了认知语境和广告翻译的关系.在使用广告译文作为产品在目标市场的宣传时,由于目标受众的文化背景发生了变化,其认知语境也随之发生变化.由于认知语境在广告交际意图的推理过程中起着重要作用,因而即使译文广告与原文广告在内容、语言风格上实现了趋同或对等,译文广告也很难像原文广告一样引起受众的购买欲望.最后,论文强调:要使耗费巨资的广告在目标国市场发挥效用,广告商需特别重视目标国的文化环境,充分了解本国与目标国之间的文化差异,使广告图文、广告所传达的信息和诉求点与目标国的文化保持一致,即根据目标国文化或是启用目标国广告公司对其产品广告进行定位和设计,以避免文化冲突.