随着我国经济不断发展和互联网的深化普及,我国网民规模迅速扩大,各种电子商务网站尤如雨后春笋般破土而出,网络购物作为一种新兴的购物模式得到突飞猛进的发展。电子商务消费市场竞争的日趋激烈与争夺顾客成本的不断提高,吸引新顾客的成本越来越高,忠诚顾客成为企业长期利润的主要来源。对于电子商务企业,培养忠诚的顾客更为重要,设置更高的转换成本一直是企业获得忠诚顾客的主要手段之一,很多学者在关于顾客忠诚的研究中表明顾客满意度是影响顾客忠诚度的重要因素,但这些研究却不能解释满意顾客的转移行为以及不满意顾客却仍然选择重复购买。顾客转换成本被视为阻止顾客离开企业的障碍,成为影响顾客忠诚的另一重要因素已经引起学术界和实践界的广泛关注。如何运用转换成本增强网购顾客重复购买意向并进行积极口碑相传,已经成为国内电子商务网站亟待解决的问题。本研究立足网络消费者视角,以网络环境下顾客的行为意向作为研究对象,根据转换障碍的性质将转换成本分为积极和消极转换成本,以消费者情绪为中间变量,通过文献研究、深度访谈编制相关变量的量表、设计调查问卷并进行消费者网购行为调研,运用SPSS17.0、AMOS17.0软件进行数据处理和统计分析,构建网购情境下转换成本对顾客行为意向的驱动机制,为企业的营销实践提供理论指导。研究结果表明：网购情境下,关系、财务转换成本和风险成本对情感承诺有显著的正向影响,情感承诺直接或通过积极情绪对重复购买意向产生正向影响,但情感承诺和积极情绪对消极口碑相传没有显著的影响；程序转换成本显著影响的持续承诺直接对重购意向、消极口碑相传产生正向影响或通过消极情绪正向影响消极口碑相传,却反向影响重购意向。实证结果建议企业慎重合理使用转换成本并进行情绪管理和引导。