互联网时代,线上商家倾向于使用动态的呈现方式来对产品进行展示,尤其是在天猫、淘宝、京东等这类电子商务平台纷纷上线产品的短视频展示功能后,商家在展示产品的形式上有了更多的选择,是使用静态的图片展示好,还是动态的视频、动图或者幻灯片的形式更好,在学界还没有完善的理论支持。通常来说,相对于静态的呈现形式,动态呈现不但能提升消费者的关注程度,还能通过降低顾客对使用产品的想象困难程度,进而提升对产品的评价。但是也存在例外的情况,例如,在针对功能型产品时,使用动态的展示方式对评价的提升作用就并不显著。此外,在网络环境中,直接体验变得困难,互联网上的消费者更多依靠商家呈现的信息对产品做出评价和购买决策,因此本文主要研究动态呈现和静态呈现方式在针对搜索品和体验品时对消费者产品评价产生的交互影响,以及其内部的作用机制和影响变量,寻找更加适合互联网的动静态呈现方式的使用场景。本文基于认知加工模式理论探究了产品呈现方式(动态VS静态)对消费者产品评价的影响。我们主要进行了 4组实验,通过2(呈现方式:动态呈现vs静态呈现)*2(产品类别:搜索品vs体验品)的两组组间因子实验设计进行了实证研究;研究发现,当产品为体验品时,相对于静态呈现,动态呈现更能提升消费者的评价。当产品为搜索品时,相对于动态呈现,静态呈现更能提升消费者的评价。认知加工模式(关系加工和单项加工)是产品呈现方式和产品类别交互作用(动态VS静态)对消费者产品评价影响的中介机制:即关系加工是动态呈现方式影响消费者对体验品产品评价的中介,单项加工是静态呈现方式影响消费者对搜索品产品评价的中介;此外,还通过2(呈现方式:动态呈现vs静态呈现)*2(产品类别:搜索品vs体验品)*2(背景颜色:红色vs蓝色)的实证研究发现,在产品展示时,红色背景能够提升动态呈现下体验品的评价,蓝色背景能够提升静态呈现下搜索品的评价。本研究结论是对在线购物情境下消费者购买行为理论的有益补充,也是对认知加工理论在技术进步和网络经济社会下的发展和延伸,在实践上将为互联网的商家选择有效的产品展示方式,提升顾客对产品的评价,改善消费者对产品的态度和促进购买决策提供直接的指导。