手机媒体被誉为是继报纸、电视、广播、互联网之后的第五媒体,基于手机平台的广告应用被看作是未来广告业的一种重要盈利方式。为了更有效地发挥手机广告的传播效果,必须构建科学合理的手机广告运营模式。本文从传播学的角度出发,对手机广告运营的生态环境进行深入考察,进而对构建手机广告运营模式的两个依据——手机广告传播模式及产业链进行解构分析。在此基础之上,构建了手机广告运营的四种模式,并对其在我国的发展现状进行分析,指出其存在的问题,并提出相应的改善措施。本文认为经济环境、政策环境以及技术环境构成了手机广告运营的基本生态环境,其中,经济环境为手机广告运营提供了经济增长动力,政策环境为其提供政策支持,规范其行业发展,技术环境则为手机广告运营的多样化发展提供技术支持；手机广告的传播过程按其主导主体的不同,可以分解为以手机设备制造商为主体、以发布者为主体以及以把关者为主体的三种传播方式,受众体验效果、无线网络运营情况等因素直接影响手机广告的最终传播效果；移动通信网络的发展现状、国家相关政策的出台、广告主及受众对手机广告的接受程度都直接制约了手机广告产业链的发展,移动运营商将主导未来手机广告产业链的发展；未来我国手机广告运营模式将以有偿获取模式、会员定制模式、终端置入模式以及手机搜索模式为主,这四种模式既克服了早期我国手机广告运营模式的种种缺陷,同时又因为面对诸多问题,使得其在我国发展缓慢。针对这四种模式存在的问题,应采取以下措施完善我国手机广告运营模式的发展：发展有偿获取模式,提高受众主体地位；发展会员定制模式,精确细分受众；发展内容置入模式,促进手机广告平台建设；发展手机搜索模式,拓展WAP网站广告新领域。