在新兴国家不断崛起、新兴市场中产阶级购买力迅速增强的背景下,国际知名品牌都希望尽快进入新兴市场国家,扩大自己的市场份额。可是,新兴市场国家的文化、法律体系、消费者消费习惯、对国际品牌的诉求等方面都使急于进入新兴市场的跨国公司无所适从。一种新的外包形式——市场拓展服务(MES)——得以出现,并成为企业外包的重要组织方式。在学术界还未充分重视市场拓展服务这种新组织业态、实务界并未对市场拓展服务行业发展规律进行充分总结的前提下,结合国际上市场拓展服务研究的最新成果,本研究运用国际商务理论、企业组织边界理论(服务外包)、企业核心竞争能力理论、市场营销学理论等对市场拓展服务出现的背景、具体的业务模式、存在的必然性等进行分析,一方面,确定市场拓展服务行业未来的发展空间和发展方向;另一方面,为东道国本土的市场拓展服务企业确定自身的竞争战略。本研究发现,市场拓展服务丰富了跨国公司进入东道国的进入模式,是新型的服务业外包业务,属于价值链微笑曲线下方的营销和售后服务环节,是新兴市场国家突破以往低端承包业务的重要增长点,也是新兴市场国家内企业培育自身企业核心竞争能力的重要机遇;市场拓展服务之所以出现,是因为跨国企业更加注重自身的核心竞争力,跨国公司希望进入新兴市场、却对新兴市场国家缺少必要的知识,因此将外包的范畴从生产拓展到服务。本研究还运用国内市场拓展服务行业内知名的A公司作为案例,结合我国现实市场情况,分析我国本土市场拓展服务企业如何在激烈的市场竞争中培育自己的核心竞争能力。本研究运用PEST分析法、五力分析模型、SWOT分析方法等进行分析,认为A公司应分步有序实施适合企业发展阶段的竞争战略:一是企业应该选择差异化战略作为企业发展的基本战略以及未来竞争的根本战略;二是在产品线层面,应确定几家国际知名厂商作为合作伙伴,形成几条“拳头”产品线;三是应在选定的子市场中深耕,确保能够做深做细,并运用自身在商业模式上的探索,加大研发力度,提高自身服务能力,争取向价值链两端拓展,以获得更大的盈利空间。