近几年,随着PC市场的高速增长和家庭娱乐消费的旺盛,宽带业务进入蓬勃发展的时代。对于固网运营商来讲,宽带更是被寄予厚望,希望其早日成长为“现金牛”,以抵消固网语音收入持续下滑带来的消极影响。山东网通作为固网运营商的代表,正在不断地进行网络改造,并积极在宽带网络上尝试开展各种业务。但是,随着运营商之间竞争的加剧以及用户规模的迅速扩张,山东网通宽带接入业务的ARPU值在持续下降,而基于宽带的内容应用业务前景虽好,但由于开发能力不足、缺乏有效的商业模式等现状,山东网通获利甚微,与近几年国内多家互联网公司的异军突起和赢利能力形成了鲜明的对比。欲摆脱当前的困境,在迅速扩大宽带用户规模的同时保持宽带ARPU值的稳定和提高,成为山东网通近阶段的核心任务。本文运用SWOT分析法等营销分析工具,对山东网通宽带业务的发展现状进行了深入剖析,找出了导致宽带接入业务ARPU值下降的主要原因,并深入研究了韩国KT、法国电信和四个典型互联网公司的实战经验及成功模式,对比分析了竞争对手中国电信“互联星空”的现有模式,在此基础上,指出了山东网通必须立足于固网优势,实施差异化竞争战略,扩大宽带业务的内涵和外延,基于网络、内容、用户、服务四个维度,建立起能够有效控制整个宽带价值链的“精细化运营”模式,从而实现宽带ARPU值的提升。最后,结合山东网通的自身情况,从体制建设、队伍建设、实施步骤、打造价值链等方面提出了保障的措施和建议。