随着市场竞争日益激烈,直销作为一种区别于传统销售的运作模式,其优势和独特性逐渐凸显出来,使得直销渠道在中国备受关注。同时,也存在着直销产品同质化、非法传销对合法直销的侵害和持牌直销企业间竞争激烈的现实背景。本文旨在分析从直销产品消费者到直销代理商转化意愿的影响因素,为直销企业及直销代理商关注的重点提供理论性支撑和策略支持。基于这一研究目标,在对相关文献与理论进行回顾、梳理的基础上,本文以直销企业得以运营发展的实践因素:直销产品品质是基础、直销企业文化是保障、直销推荐人的中介及强化作用,结合TRA理性行为理论和消费者的从业意愿,构建从消费者到直销代理商转化意愿的影响因素的框架性模型。本文以实证研究的方法,采用Likert五点量表设计调查问卷来测量被调查者对问项的认知程度。应用SPSS20.0进行数据分析,验证直销产品、直销公司的企业文化、直销推荐人三因素的各自的重要性,采用回归分析验证直销产品消费者态度的中介作用;研究还验证了人口统计变量对转化意愿的作用,以上构成了本文的研究重点和核心内容。最后在上述研究的基础上,得出本文的研究结论,并提出相关研究建议。本文得出以下研究结论:(1)直销公司的企业文化、直销产品、直销推荐人3个属性通过影响消费者态度,进而影响从消费者到直销代理商的转化意愿。其中直销企业文化影响力最大,直销产品次之,推荐人再次之;(2)消费者态度在影响从消费者到直销代理商转化过程中起中介作用;(3)消费者人口统计变量对消费者转化意愿有重要影响。论文的主要创新点在于,比较系统、完善地研究了从直销产品消费者到直销代理商转换意愿的影响因素,将TRA理论和从业意愿成功迁移到应用到消费者转化行为研究上来,为这一领域研究提供有价值的参考意见。