随着我国电子商务平台购物愈发热火朝天的发展,网上消费交易额屡创新高,大多数消费者已经习惯于在线搜寻信息、在线购买产品和在线发布网络口碑,随着各大电商平台系统的完善和社交媒体的普及,近年来网络口碑也逐渐以崭新的方式呈现,从以往纯文本型网络口碑到如今社交媒体上传的视频型网络口碑以及各大电商平台越来越多的图片形式的网络口碑,这些新兴的网络口碑形式不仅是电商平台日益进步的成果,也是消费者在线购物模式在不断发展更新的体现。本文将研究的重点放在了新形式的网络口碑——图片型网络口碑上,研究了文字型网络口碑和图片型网络口碑在影响消费者感知方面的差异。由于以往的关于网络口碑的研究多数集中于纯文字型网络口碑方面,因此本文首先提出了图片型网络口碑研究的必要性和重要性,总结了过往关于文字型网络口碑的各项研究,又参考了消费者行为领域、心理学领域和广告学领域关于图片信息与文字信息研究的相关文献,构建了图片型口碑和文字型口碑对消费者购买意愿影响的行为模型,通过实证分析和实验的方法证明了模型和相关假设的合理性。具体来说,即两种不同类型的口碑(图片型口碑和文字型口碑)在产品类型(体验型产品和搜索型产品)的调节作用下,通过消费者感知的三个维度(消费者感知有用性、消费者感知可信度和消费者感知风险性)最终作用于消费者购买意愿的行为模型,并通过模拟情景实验的实证研究结果证明了这一模型。通过实证研究证明了图片型口碑在影响消费者购买意愿方面的优越性,证明了产品类型在模型中的调节作用,以及消费者感知三个维度的中介效应。本研究从理论方面拓宽了在线口碑领域的研究范畴,将研究的重点从文字型口碑拓展到可视化口碑这一类研究方向上,希望能够抛砖引玉,引起更多学者对于可视化口碑的关注和重视,推动网络口碑及消费行为领域研究的进一步发展。实践意义方面,本文的研究对电子商务商家也有着一定的营销启示,相关的电子商务平台商家花费更多的时间和努力去鼓励消费者发布图片型口碑,销售不同类型产品的商家也可以根据产品的特点针对性地做出具体营销策略的改变。