随着中国国民消费能力的不断提升,中国市场的玩具消费亦呈快速增长之势。在中国加入WTO后,部分外资玩具企业对国内玩具市场的开拓有了很大的进步。近年来伴随着欧美等西方发达国家和地区开始加强关税壁垒建设、反倾销等政策法规的出台,使得中国玩具在国外销售市场环境变得越来越严峻。各大玩具企业在不断的寻求中国市场的突破口,以便建立与国际市场相匹配的中国市场地位。在此背景下,本研究通过对美昌玩具所处的中国玩具行业产业现状、宏观环境、竞争环境,以及美昌玩具SWOT分析,剖析了美昌玩具公司面临的外部环境中的机会与威胁,内部资源的优劣势；并探析美昌玩具在中国市场上存在问题。分析美昌玩具产品在中国市场的潜在市场容量,提出美昌玩具在中国玩具市场营销的思路与对策。本文共分四个部分,第一部分为绪论,描述了本文的研究背景及意义、国内外营销组合理论研究现状、本文的研究方法和内容架构。第二部分对所引用的市场营销相关理论做出相应的综述。第三部分对美昌玩具所处的中国玩具行业产业市场分析、美昌玩具中国市场分析、美昌玩具SWOT分析、美昌玩具中国营销存在的问题及原因。第四部分结合上述的分析,为美昌玩具中国市场拟定产品、渠道、促销和定价等方面的营销策略及未来发展的建议和构想。