关系营销从上世纪90年代以来都是实业界和学术界关注的热点问题,关系质量是关系营销理论中最为重要的概念之一。要发展和维持同顾客的长期关系,就必须从多个方面来提升两者之间的关系质量。以往学者有关于关系质量的相关理论和实证大多集中在组织市场的探讨,对于消费者市场的研究则相对较少;对于哪些因素反映关系质量的内涵,各研究学者之间也没有达成一致的观点;另外学者关于影响关系质量的因素研究虽然较多,但是对于处在顾客关系管理核心位置的销售人员如何影响关系质量的研究却相当的匮乏。出于上述原因,本研究从销售人员特质的角度出发,探讨其同顾客关系质量与顾客忠诚的关系。通过文献阅读和深度访谈提出研究框架构思,之后以直销行业中玫琳凯和雅芳的顾客为研究对象进行问卷调查,对回收的242份有效问卷用SPSS进行了定量的数据统计分析,实证结果基本上验证了本研究的构思,主要结论如下;(1)顾客感知的销售人员特质主要由定制化能力、专业性、立即性、道德销售、礼貌性、同理心和相似性七个维度构成。(2)销售人员特质的定制化能力、专业性、礼貌性、同理心和立即性会对关系质量之满意有显著正向影响,但是影响的权重各不相同,其它的销售人员特质因素对关系质量之满意没有显著正向影响。(3)销售人员特质的定制化能力、专业性、道德销售、同理心和相似性会对关系质量之信任有显著正向影响,但是影响的权重各不相同,其它的销售人员特质因素对关系质量之信任没有显著正向影响。(4)销售人员特质的定制化能力、专业性和同理心会对关系质量之承诺有显著正向影响,但是影响的权重各不相同,其它的销售人员特质因素对关系质量之承诺因素没有显著正向影响。(5)关系质量的三个维度即满意、信任和承诺对顾客忠诚都有显著的正向影响,但是影响的权重各不相同。(6)销售人员特质除礼貌性外对于顾客忠诚的影响通过关系质量的中介作用来间接实现。