21世纪是一个品牌发展的世纪，品牌发挥着越来越重要的作用，企业都在竭力打造知名品牌、强势品牌。而品牌打造需要科学系统的管理方法，品牌管理是一项系统工程，涉及学科内容十分广泛，因此笔者在分析跨国公司在华品牌管理及我国本土企业的品牌管理时，并不是面面俱到，而是有所侧重的从品牌竞争、品牌营销、品牌文化这三个大方面去阐述，而后又从这三个大方向进行延伸，分别从产品品质、品牌扩张、顾客认知、企业文化、品牌定位这五个小方面进行论证，从而得出对我国本土企业品牌管理的启示。 本文是在国内外学者研究的相关成果基础上，以定性和定量相结合的分析方法，综合运用管理学、社会学、系统论等科学理论知识，广泛采用理论规范与实践分析相结合，横向(跨国公司和我国本土企业)研究和纵向(历史和现实)比较相结合的方法。首先系统地分析了跨国公司在华品牌管理的现状及主要采取的品牌战略，并结合案例——韩国三星集团进行分析说明；然后在第四章分析我国本土企业品牌管理的现状、存在的问题及原因，同时也结合案例——青岛海尔集团进行分析说明；再进一步对韩国三星集团和青岛海尔集团品牌管理的特点进行比较分析，从而有针对性地得出对我国本土企业品牌管理有用的启示。 笔者在分析跨国公司在华品牌管理和本土企业品牌管理过程中，并不是就一个企业或品牌来分析它的特性，而是希望通过采取有代表性的个案分析和研究，找出跨国公司在华品牌管理成功的共性，从而接受这种思维方法，使我国本土企业能转变原有的观念，在打造和培育企业自有品牌的时候能灵活运用。