参与(Engagement)一词广泛存在于各个领域,随着商业环境越来越重视消费者与品牌及广告之间的互动关系,参与在市场营销学中的地位也不断提升。在广告研究中,参与作为最难理解同时也是最被滥用的概念,针对其前因后果及相似概念的讨论往往让研究者们忽略了参与本身;且针对参与的研究多在消费者同品牌、公司或媒介互动等较宏观的层面考察,鲜少深入到广告本身。基于此,本研究从平面广告本体出发,将微观层面的视觉符号作为分析对象,讨论触发参与感、进而影响广告效果的机制,从中探寻广告吸引消费者的秘钥。本研究分为两个部分:①收集微信朋友圈中以图片形态呈现的信息流广告作为符号分析材料,在Kress和Leeuwen(2006)以及Painter等人(2013)视觉语法框架基础上,借助媒介交互性优势,展开符号对参与感及广告效果影响的质化探索;②在一般性平面广告中,用实验法尝试建立视觉符号同参与感及广告效果的关联,检验广告中隐藏的符号“钩子”在“勾住”消费者、使之形成良好的广告态度、品牌态度及行为意愿方面的功用。受制于参与感的操纵难度,且考虑到个体差异对结果可能的影响,结合本研究强调对比的目的,实验采用组内设计的方式。结果发现:①视角和情态两类符号对参与感的操纵存在显著差异。②主观视角相比于客观视角更能引发参与感,广告效果更好,参与感的中介效应显著。③高情态相比于低情态更能引发参与感,广告效果更好,参与感的中介效应显著。综合符号分析与实验法的结果,本研究在文献基础上提出以下解释:①主观视角的广告图片通常存在未出现或未完整出现的“隐藏人”,观众通过“附身”于“隐藏人”的方式,假借图中人物视角观看广告中的商品或空间。②高情态的广告图片画面整体自然度较高,在色彩和细节方面更加真实,容易使人产生“身临其境”之感,观众看待广告就如同身处现实世界一般。本研究作为一次尝试,为参与在视觉符号这一微观层面的操纵提供了可能;通过量化方法建立起视觉符号同参与感和广告效果的联系,探索出平面广告中视觉符号通过参与感影响广告效果的机制,为广告理论和设计实践提供参考;此外,尝试将参与感置于中国本土语境中考察,丰富了国内研究者在这一领域的探索。