近年来随着社会经济的发展,村镇开始了城镇化的大规模演进,同时由于生活水平提高,城市人口的出游能力与乡村回归动力也不断增强,乡村旅游也得到了蓬勃的发展,这些村镇的景观在政策与产业影响下发生着巨大的变化。在部分地方由于缺乏合理的规划指导,大量的村镇景观在此过程中遭到了破坏,出现了城市园林化、古村商业化、乡村空心化等多重问题。而这些破坏性建设可能会给乡土遗产景观带来不可逆的改变,不仅会影响地方发展,还会带来乡村性的消失。选择实验法是环境物品评估中近年来新兴的一种方法,它借用了传统营销、交通领域采用的研究模型并应用到环境物品评估中,为受访对象展示更接近“真实”的“消费”环境,在属性价值研究及有效性等方面具有优势。本文采用选择实验法,以期探讨乡村景观的游憩价值,以及不同景观要素的价值贡献。通过以三圣花乡的案例地研究,得到了如下结论：男性较女性更偏好乡土民居建筑的提升和特色住宿的供给；女性较男性更偏好提升服务性景观设施；受教育程度越高的游客更希望能提升乡村生活生产景观,丰富体验、增加田野教育、手工艺学习等；家庭平均月收入越高的游客,对三圣花乡内服务性景观、景观设施等要求越高；本次花费越高的游客,其增加支付意愿也越高,但其对生态环境提升的意愿却较低。从模型分析来看,混合logit模型由于放开了ⅡA限制及显示了偏好异质性,比条件logit模型拟合度和解释力更好。从结果来看,游客重视的景观要素在各模型中顺序由高到低分别为生态环境、乡村生活生产景观、乡土民居和服务性景观,体现了游客在乡村旅游中对自然性和乡村性的重视。在条件logit模型、混合logit模型1与混合Logit模型2情况下,当三圣花乡的生态环境、乡土民居、乡村生活生产景观与服务性景观均达到最好状态时,游客每人每次支付意愿分别为410.8元、391.7元和418.8元,按三圣花乡2012年游客量1200万计算,其对应条件下推算出三圣花乡的游憩价值为49.3亿元、47.0亿元和50.3亿元。结合分析结论,最后针对三圣花乡的景观建设与旅游发展提出了具体针对性的建议。