随着旅行社数量的增加和行业竞争的不断加剧,如何培育自身竞争优势已成为旅行社经营的重要议题。实质上旅行社之间的竞争就是争夺客源。因此,谁能争取更多游客谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。而赢得顾客满意及忠诚行为是旅行社争取顾客、保持持久竞争优势的有效手段。随着时下人们生活水平和消费意识的逐步提高,旅行社服务质量的好坏已成为游客关注的焦点。但目前由于我国旅游市场的混乱,服务质量的低下引起了游客极大的不满,这是造成顾客流失的一个极其重要的原因。同时随着人们消费意识的逐步提高,消费者对于价格与价值之间的衡量也已愈发重视,使得对产品价格的认知成为影响顾客满意度的衡量指标之一。因此本文选择旅行社服务质量、价格认知对顾客满意度的影响作为研究主题。通过本文研究,希望能帮助旅行社更好地理解游客服务质量感知、价格认知与顾客满意之间的关系,为旅行社制定有效的营销对策、提高游客满意提供一定的参考依据。本文的研究思路如下：首先,在对服务质量、价格认知、游客满意度及游客忠诚度进行综述的基础上,建立研究模型,并提出相应的研究假设；其次,根据研究模型和假设,设计调查问卷,并选取具有旅行社跟团旅游经历的顾客进行调查以获得第一手资料；然后运用SPSS13.0统计软件对调研数据进行分析,以验证研究构思与相关假设；最后,总结研究结论,并依据研究结果对旅行社提出相关建议。本文的研究结果基本上验证了研究构思与相关假设,主要研究结论如下：(1)通过因子分析得出影响游客满意度的五个服务因子,分别是承诺履行与可靠性、服务保证性、有形展示、服务响应性和个性化关怀。通过相关分析等多种统计方法分析可知承诺履行与可靠性、个性化关怀对游客的满意度影响最大。但旅行社在关注游客个性化需求方面,对游客特殊需求的满足上做得还不够,有待进一步加以重视。(2)通过描述性统计分析,游客跟团出游经历的整体满意度为3.20,这表示目前游客对旅行社跟团出游经历的整体满意度水平一般,还没有达到较高的满意度。(3)通过相关分析和回归分析,本研究提出的五项假设基本上得到了支持：旅行社服务质量对游客整体满意度有直接的正向影响；旅行社服务质量部分因子对游客价格认知有直接的正向影响；旅行社的游客价格认知对游客满意度具有显著正向影响；旅行社的游客价格认知对游客忠诚度具有显著正向影响；旅行社的游客满意度对游客忠诚度具有显著正向影响。根据结论,本文提出了旅行社在战略层面上,应实施顾客满意战略,从而形成顾客保留、顾客推荐的竞争优势；在战术层面,必须在保证价格合理的情况下不降低服务质量。其中,在价格认知策略方面：旅行社可以通过提供消费者额外的附加价值、增加价格的透明度等方式来提高顾客的价格认知。另外,旅行社要想在众多旅行社中以价格制胜,就要进行产品创新。在服务质量方面：旅行社不仅要分主次,抓重点来提高其服务质量,还要兼顾其它服务项目。相对于之前的相关研究来说,本研究的创新之处可以概括为以下两点：第一,构建了价格认知、顾客满意与顾客忠诚三个变量间关系。以前对旅行社满意度的研究都是从服务质量的角度来研究,基本上没有从价格的角度来探讨其对游客满意度的影响。而本文将在以前的研究基础上加上价格认知,作为衡量游客满意度的依据。这既是对现有的游客满意度理论的深入探究,进一步完善现有的游客满意度理论体系,又拓展了满意度研究的方向,因此具有重要的理论价值。而且,以价格认知为突破口,寻找影响顾客忠诚的策略,对旅行社增强竞争实力和盈利能力具有重要的实践意义。第二,构建并验证了旅行社服务质量与游客价格认知之间的关系。大多数学者认为顾客认知价格越高,顾客感知的服务质量也越高。而本文从逆向的角度出发,提出游客对整体服务质量的评价会正向影响其对价格的认知,试图拓展价格认知研究的新视角。此外,由于本人水平和能力的有限,文章存在许多不尽如人意的地方,比如在对价格认知的问卷设计上不尽完善,样本选取不够全面等,恳请各位专家学者提出建设性意见和建议,本人将在今后的工作和学习中进一步完善和探索。