随着市场竞争的日益激烈,很多企业开始探索新型营销战略。不少企业将品牌的社会型拟人化作为获得竞争优势的有力手段,其重要性逐渐凸显。社会型拟人化是指将非人物品进行精神层面的拟人,通过最大的拟人效果为品牌创造收益。本文以社会型拟人化信息为切入点,基于精细加工可能性模型(ELM)、认知资源理论与心理抗拒理论,运用实证研究方法,探索了社会型拟人化信息对消费者购买意向的影响机制。以往拟人化研究多关注外在型和内在型拟人化且多集中于品牌评价领域,而对于最能深入人心的社会型拟人化的研究却鲜有涉足。本文主要关注社会型拟人化对消费者行为的影响,并试图解决两个问题:第一,社会型拟人化信息对消费者购买意向是否有影响;第二,如果有影响,那么这种影响机制是什么。首先,本文介绍和梳理了拟人化、信息处理流畅性、心理抗拒理论以及认知资源理论的概念与评述,然后深入分析社会型拟人化信息对消费者购买意向的影响机制,以理论基础为依据,建立本文研究的概念模型。其次,通过实验研究法试图证实本文提出的假设。本文采用情景模拟与问卷调查的方式进行实验设计,通过三组实验探索社会型拟人化信息对消费者购买意向的影响机制。实验1:采用单因素(社会型拟人化信息vs.非拟人化信息)组间实验,结果表明,看到社会型拟人化信息的被试信息处理流畅性更高,并表达出更积极的购买意向,证实了信息处理流畅性的独立中介作用;实验2:采用2(社会型拟人化信息:是VS.否)×2(认知资源占用水平:高VS.低)双因素组间随机设计,实验证实了心理抗拒的独立中介作用,同时通过方差分析可以看出,认知资源占用水平不同的被试其购买意向有明显差异,进而证实了认知资源占用的调节作用;实验3:采用单因素(社会型拟人化信息vs.非拟人化信息)组间实验,同时加入信息处理流畅性与心理抗拒的测量问项,参照多个并列中介的检验方法,检验并证实了社会型拟人化信息对消费者的购买意向的影响过程中,信息处理流畅性和心理抗拒共同发挥了中介作用。最后,本文将研究结果进行分析汇总,丰富了拟人化在营销界的相关研究成果,并对企业拟人化营销管理提出建议。与此同时,明确了此次研究中存在的不足并提出未来进一步研究的方向。