随着“互联网+”的深入,公益进入“全民参与”时代。“互联网+公益”作为主要基于移动终端的公益众筹模式,通过网络社会和现实社会的互动,推动面向公众、具有实践性的众筹活动信息。但随着互联网公益平台的快速发展,一些骗捐事件的出现深深打击了用户对于互联网公益事业的参与度和积极性。研究互联网公益平台用户捐赠意愿影响因素对于提升用户参与度,进而促进互联网公益的健康有序发展具有重要的理论意义和实践意义。“腾讯公益”平台作为国内规模最大的互联网公益平台,本文将以此为例对互联网公益平台用户捐赠意愿影响因素进行研究。研究主要依据计划行为理论,通过对国内外相关文献的梳理,总结出同情倾向对于捐赠意愿也有影响。调研主要采用了问卷调查的方法,利用问卷星平台在线发放。问卷主要包含受访者背景信息、捐赠行为、用户捐赠意愿影响因素量表和用户对于平台偏好测试四个部分。利用预调查的结果修改完善了问卷题目,形成最终问卷后进行正式调查,共回收有效问卷802份。数据分析阶段,对平台用户捐助行为特征和用户偏好测试两个方面进行描述性统计分析;随后应用因子分析法对影响平台用户捐赠意愿的影响因素进行探究;应用二元逻辑回归方法确定平台用户捐赠意愿的影响因素,并分析因素的影响程度。研究结果显示,“腾讯公益”平台目前宣传力度不强,用户捐赠意愿影响因素包括用户捐赠态度、主观规范、感知行为控制和同情倾向,其中用户捐赠态度和感知行为控制影响程度较大。在捐赠态度上,一方面取决于用户在平台的捐赠体验,另一方面取决于用户本身的慈善意识。在感知行为控制方面,主要取决于用户对于平台捐赠项目真实性和募捐款项透明度等方面的感知。据此,提出平台需要增强宣传力度和提升捐赠项目真实性和增大募捐款项透明度等建议。