“竞价排名”模式是新兴发展的一种网络营销方式,我国最早引入该模式的是全球最大的中文搜索引擎商百度公司,之后谷歌的AdWords关键词广告也应运而生。该项服务在投入市场之后,虽然给百度等搜索引擎商带来了可观的营业收入,但是由于其自身存在的某些缺陷,也造成了诸多商业危机,如恶意点击、虚假广告等。2008年广州市白云区人民法院审理的“绿岛风”案首开国内关于竞价排名模式商标侵权的先河。关于该模式的商标侵权认定在司法实践中以及学术界都存在争议。本文试图通过比较各国的典型案例以及立法差异,分析造成判决结果迥异的原因,以期提出对我国在审理类似案件时的一些建议。文章包括引言、正文、结论,其中正文共分三个部分:第一部分,有关竞价排名的案例及其理论争论。首先回顾了国内三个典型案例,并归纳了我国学术界对该类型案件提出的争论。之后对美国、欧盟和我国台湾地区最近发生的有关案例简要介绍,重点对其中涉及到的争议点,即商标性使用的认定及混淆可能性作一说明。第二部分,竞价排名的性质。本章首先揭示了竞价排名模式的来源、演变形式及运作原理,并结合了现有的数据分析了竞价排名的本质属性,即网络广告。并介绍了网络广告的定义及形式,最后总结归纳了竞价排名模式的特点,本章既回应了第一部分的争议点之一,并且也为后文侵权责任认定作一铺垫。第三部分,竞价排名模式商标侵权问题比较研究。首先采用比较法的观点分析了我国商标法立法宗旨与欧美的立法存在的差异,认为我国的商标法立法中应重点突出私法性质。接着对第一部分中提到的两个争议点,即商标性使用和混淆可能性的认定,结合美国和欧盟的有关案例进行详细剖析。在司法实践层面,我国商标体系没有将混淆可能性作为判断侵权的重要依据。不论是美国的初始利益混淆和法院的混淆可能性多因素检验法,还是欧盟法院的商标功能损害认定,均有其合理之处,对我国在处理类似案件时具有重大指导意义。最后结合我国出现的竞价排名商标侵权案件,着重分析了百度和谷歌的法律地位和审查义务,认为在竞价排名模式下搜索引擎商就是广告发布者,应当对广告主的经营资格以及关键词是否涉及知名商标侵权作出审查。另外由此案而引发出的学术界关于商标“间接侵权”制度的提出了自己的看法,认为我国现阶段暂不适宜引入“间接侵权”制度来解决类似问题。