中国搜索用户的数量每年都在快速增长,庞大的搜索用户群为搜索竞价广告的生存和发展提供了肥沃丰富的上壤。如今,搜索竞价广告已成为网络传媒行业的新宠,选择搜索竞价广告推广企业产品或服务,已成为绝大多数企业的必然之路。对企业而言,如何高效利用搜索竞价广告营销实现品牌推广与产品销售,成为目前亟需解决的难题。点击是企业实现搜索竞价广告营销效果最为关键的环节,也是产生后续营销行为的重要基础,因而提升搜索竞价广告的点击率便显得尤为重要。本文选取搜索用户的点击意愿为研究对象,旨在从企业角度探索影响用户对竞价广告点击意愿的关键因素,并结合结构方程模型思想进行实证检验。本文通过精心筛选和整理国内外相关文献资料,并结合我国搜索竞价广告应用的实际状况,构建了用户对搜索竞价广告点击意愿的研究模型。利用SPSS19.0和AMOS 17.0对368份有效问卷进行信效度分析和拟合指数检验,验证了本次调研问卷数据的合理性以及研究模型的可行性；利用结构方程模型方法对研究模型中各潜变量之间的路径关系进行了实证检验和修正,得到本研究的最优拟合模型；依据路径系数和参数估计对最优模型进行了全面详尽的解释。最终得到本文研究结论主要有：(1)开发了用户对搜索结果页面竞价广告点击意愿的影响因素量表。在整理国内外相关文献资料的基础上萃取符合本研究实际的测量指标,利用探索性因子分析剔除因子载荷系数较低和因子归类错位的测量指标,形成搜索用户竞价广告点击意愿的正式测评量表。 (2)量化各影响因素对竞价广告点击意愿的因果关系。实证研究表明,广告位置、内容关联度、信息丰富度、产品熟悉度和搜索背景均会不同程度地影响用户对竞价广告的点击意愿,其中内容关联度的影响程度最大,而前后项关系对用户竞价广告点击意愿没有显著性影响。本文构建了用户对搜索竞价广告的点击意愿模型,所得到的研究结论对企业竞价广告营销人员和搜索广告商具有一定的参考价值和借鉴意义。